일찌기 시숙을 했습니다만 포스트는 꽤 늦어지고 말았군요. 혹 기다리고 계셨을 분들껜 죄송합니다. 더 오랜동안 기다리고 있는 분들도 계시니 좀 위안이 되시려나요?ㅋ
2017년 2월 개관한 핫! 신상 호텔입니다. 흔히 봐 왔던 호텔들과는 좀 다른 정체성을 띈 브랜드라 원래도 흥미롭게 얘기해 볼 수 있는 대상지만 오늘 리뷰해 볼 호텔은 더욱 그러합니다. 조성 과정이 독특했고요, 따라서 호텔 곳곳에 오너의 성향이 개입되어 있어요.
알로프트 서울 명동
Aloft Seoul Myeongdong
오너가 애초 스스로의 브랜드를 사용해 가시밭길 독립 호텔로써의 유니크한 정체성을 꿈꾸었던 프로젝트입니다. 하지만 디자인 등 중요한 하드웨어 구성 요소들이 이미 결정된 시점 (개관 9개월 여 전)에 경영 방식을 알로프트 HMA Hotel Management Agreement로 급선회하는 결정을 하게 되죠.
알로프트 서울 명동 Aloft Seoul Myeongdong
그 이유에 대해 많이 들은 바 없지만 추정이 어려울 건 아니에요. 시장은 더욱 치열해지고 있습니다. 다소 비싼 비용을 지불하더라도 브랜드가 가진 마케팅 자산에 의지하는 게 더 나을 것이란 판단 때문이었겠죠. 더군다나 호텔 사업에 처음 뛰어든 오너에겐 여러 면에서의 안정성을 담보할 수 있는 방법일 뿐더러, 추후 매각을 고려할 때에도 매각 가치에 긍정적인 영향이 작용합니다.
여하튼 이런 득특한 조성 배경은 호텔의 정체성에 만만치 않은 영향을 미치게 되죠. 그런 부분들 위주로 포스트를 엮어 볼 예정이고요, 그런 변수가 없었더라도 알로프트가 추구하는 브랜드 정체성은 흥미로운 부분들이 많습니다. 이에 대해서도 자세히 짚어 볼 예정인데 그 내용은 주로 아래와 같은 것들입니다.
오너 창성그룹과 알로프트 브랜드
브랜드 스탠다드와 오너의 영향
알로프트가 추구하는 경향
알로프트 명동의 객실과 레스토랑 등 부대시설
포스트가 매우 길어질 듯 하니 아래의 순서로 서너 차례 나누어 올리도록 하죠. 아울러 말미에서는 호텔 토크와 그 의미에 대해서도 간단히 언급할 예정입니다.
알로프트 서울 명동, 오너와 정체성
알로프트 서울 명동의 객실
알로프트 서울 명동의 레스토랑과 부대시설
젊은 브랜드 알로프트 Aloft
알로프트 호텔은 스타우드 Starwood Hotels & Resorts가 소유한 체인 중 하나로, 스타우드를 대표하는 라이프스타일 브랜드입니다. 2005년 기획하고 2008년 첫번째 호텔을 런칭했죠. 쉐라톤이나 웨스틴, W 호텔 외 당대의 트랜드를 기민하게 수용할 수 있는 부띠크형 브랜드에 대한 필요성이 알로프트를 탄생시킨 배경이라 말할 수 있어요.
알로프트는 'a vision of W Hotel'이라 자칭하며 W호텔의 디자인 DNA를 계승합니다. 알로프트가 시장에서 W호텔의 동생 브랜드로 흔히 받아들여지는 이유 중의 하나죠. 스타우드 계열 브랜드 중에서 알로프트가 차지하는 위상은 꽤 독특했는데, 메리어트와 합병 후 메리어트의 라이프스타일 브랜드 AC 호텔과 컨셉이 일부 겹치는 것으로 얘기되고 있더군요.
알로프트 서울 명동 Aloft Seoul Myeongdong
매우 젊은 브랜드입니다. 호텔의 내외부 디자인에도 이 젊은 브랜드 컨셉이 거침없이 투영됩니다. 컬러, 뮤직, 테크놀러지 3가지 요소가 알로프트를 규정하는 키워드라지요? 호텔을 들어서면 어렵지 않게 이들을 느낄 수 있습니다.
아울러 알로프트 호텔의 정체성은 '로컬 커퓨너티'를 강조합니다. 로컬의 무명 뮤지션과의 협업을 공연하는 W xyz 바 역시 그 정체성을 표현하는 수단의 하나에요. 사실 이 '로컬'에 대한 강조는 호텔 레스토랑이 보이는 가격 정책, 셀프 서비스 리퓨얼 등 F&B Outlet의 구성, 유니폼, 그리고 그라운드 로비 등에서도 흥미롭게 들추어 볼 수 있습니다.
우리나라엔 오늘 포스트의 주인공 알로프트 명동과 함께 알로프트 강남 두 곳에 도입되었고, 현재 전세계에 100여 개 자매호텔을 거느리고 있습니다. 알로프트 명동은 스타우드와 메리어트의 합병 이후 국내 최초로 개관하는 호텔이라죠?
Aloft Seoul Myeongdong 알로프트 명동
알로프트 명동의 스펙
알로프트 명동의 스펙부터 훑어 보고 갈까요?
오너: 창성그룹 신창기업
개관: 2017년 2월 1일
빌딩 Specs: 지상 20층, 지하 5층/주차 30대
- 객실: 인벤토리 223/알로프트룸, 새비룸 Savvy Room, 어반 룸 Urban Room, 브리지 스위트 Breezy Suite, 알로프트 스위트
F&B 부대시설: 누크 NOOK 뷔페 레스토랑, 라운지 앤 바 W xyz Bar & Lounge, 24시간 셀프 서비스 리퓨얼 Re:fuel, 루프탑 (예정)
기타: 피트니스 리차지 Re:charge, 미팅룸 Tactic, 연회장 더 발리오스 The Balios
알로프트 명동의 외관은 매우 독특합니다. 마치 키다리 아저씨 같다랄까요? 낮게 깔린 주변의 낡은 건물들, 좁은 면적에 높게 올린 날씬한 몸매가 멀리서도 눈에 확 꽂힙니다. 더군다나 부채꼴 형태를 띈 건물의 외양 때문에 보는 각도에 보이는 모습이 각각 달라요.
솔라리아 니시테츠호텔에서 본 로프트 명동
라임스톤의 외벽도 아주 예쁘고 독특합니다. 오너 창성의 창업자께서 이런 종류의 재료를 좋아한다죠? 계열 회사 발리오스 승마클럽의 클럽라운지에서도 비슷한 디자인 컨셉을 볼 수 있다고 합니다. 북창동에 조성 중인 한 소형 호텔 (가칭 르서울 Le Seoul)도 라임스톤으로 예쁘게 외벽을 치장했더군요. 덩치 차이는 있지만 외관은 꽤 유사해 보입니다.
차가운 물성을 지녔음에도 밝은 색상으로 인해 따뜻한 느낌이 들고요, 시간이 흘러도 쉬이 지저분해지지 않는 고상한 면모를 발산합니다. 더욱 흥미로운 건, 같은 시장을 놓고 앞으로 치열하게 다퉈야 할 인근의 코트야드 남대문은 외부가 아니라 내부 아트리움 벽체 전체를 비슷한 색감의 석재로 치장했다는 점입니다.
알로프트 명동, 오너와 브랜드 정체성
오너 창성그룹은 대중에게 아마도 좀 생소한 이름일 듯 싶죠? 하지만 탄탄한 중견 그룹이고 레져 쪽 사업으로는 경기도 화성에 발리오스 CC와 발리오스 승마클럽을 운영하고 있다는군요. 알로프트 서울 명동은 창성그룹의 계열사 창성건설이 지어 올렸고, 알로프트 명동의 소유회사는 신창기업 (대표이사 배동현)입니다.
이비스 명동에서 본 알로프트 명동
말머리에서 잠시 언급했지만 창성은 원래 이곳에 스스로의 브랜드, 발리오스를 붙일 예정이었다죠? 고단한 독립호텔의 길을 계획했다가 알로프트 위탁경영으로 급하게 변경했는데, 개인적으론 나쁘지 않은 결정이었다고 봅니다.
여하튼, 이런 독특한 배경 때문에 알로프트 명동의 하드웨어 곳곳에서 '이질'을 발견할 수 있습니다. 알로프트의 브랜드 정체성과는 다른 면모들이 있거든요. 독특한 외관뿐만 아니라 객실과 복도에 적용된 풍부하고 점잖은 컬러감, 높은 층고, 외부에 개방된 그라운드 로비, 알로프트에선 채용하지 않는 최상층 스위트 등등.... 국내의 또다른 브랜치 알로프트 강남과 비교해 보는 것도 흥미롭습니다.
건축 설계와 디자인이 확정되어 건물이 올라가고 있는 상태 (개관 9개월 여 전 시점)에서 브랜드 변경을 급하게 결정하게 됩니다. 알로프트와의 경영위탁계약을 체결하게 되죠. 알로프트는 부랴부랴 브랜드 정체성을 하드웨어에 입혀야 합니다. 브랜드 디자이너를 파견, 오너 측과 협의하며 인테리어 디자인과 설비 등 가능한 부분을 수정하게 되죠.
알로프트 명동과 뚜렷이 대비되는 프로젝트가 있습니다. 일전에 정 반대의 경우를 리뷰했던 적이 있었죠? 하얏트 플레이스를 달 예정이었던 KY헤리티지 호텔은 건축 말미 과정에 브랜드 측의 특정 요구를 수용하지 않음으로써 도입을 결국 무산시키고 말았습니다.
알로프트 서울 명동
브랜드 스탠다드와 정체성이 개별 property에 적용되는 모양새는 시장 상황과 각 브랜드의 정책에 따라 다양한 듯 보입니다. 동일한 브랜드라도 협상 당시의 상황에 따라 달리 적용될 수도 있겠죠. 이만한 입지에, 튼실한 경제적 위상을 구축한 오너 그리고 오너의 호텔 사업에 대한 의지와 성향 등을 감안했을 때 알로프트는 브랜드 정체성이 희석되는 걸 감수하며 실리를 택했을 수도 있습니다.
더더군다나, '로컬'을 중시한다는 라이프스타일 브랜드가 경직된 브랜드 스탠다드를 고집한다면 이는 이율배반이에요. '스탠다드' 로컬이란 건 존재할 수 없는 것입니다. 각각 다양하고 특색있는 '로컬'이 곧 특성이자 유니크한 경험인 세상이며 이것이 곧 라이프스타일 호텔이 표방하는 바이죠.
이런 면에서 라이프스타일 브랜드 알로프트와 비교적 평이한 색깔의 업스케일 하얏트 플레이스 둘 사이의 정체성 차이가 정반대의 도입 양상을 만든 계기가 아니었을까요?
뜨거운 입지
알로프트 명동의 뷰
스타우드는 작년 10월 메리어트에 의해 합병되었죠? 따지고 보변 500m 반경내 입지한 코트야드메리어트 남대문, 웨스틴조선, 더플라자 오토크래프 컬렉션 그리고 다소 이격된 포포인츠 서울 등과 모두 한 가족인 셈이고, 곧 로열티 프로그램의 맴버 풀을 나눠 먹어야 할 처지입니다.
비슷한 스케일이지만 정체성이 다소 다른 코트야드 남대문... 하지만 겹치는 마켓이 없잖겠지요? 포포인츠 역시 그러한 마켓을 타깃하지만 다소 떨어져 있습니다. 이들에 비해 더 젊고 생기발랄한 알로프트의 컨셉은 오히려 중화권과 일본 FIT 관광객의 성지, 명동에 더 어울릴 듯 보이는군요.
비교적 작은 사이즈인 220여 인벤토리는 알로프트 명동으로 하여금 더욱 민첩한 가격 정책을 가능케 하겠지만 인벤토리를 위해 희생시킨 EFL 라운지 (혹은 클럽 라운지)로 인해 ADR은 좀 희생되겠지요? 하지만 훌륭한 입지가 이를 상각할 수 있습니다. 추정컨데, 코트야드 메리어트 남대문보다 높은 Occ%에 비슷한 ADR을 기록한다면 아주 선방하는 겁니다. 물적 퀄러티만 감안하면 코트야드 남대문은 4.5성, 알로프트 명동은 전형적인 4성의 범주를 벗어나지 않아요. Occ%는 코트야드에 비해 높아야 당연하고요, 그 핫!한 입지가 ADR에 얼마나 작용하는가가 관전 포인트입니다.
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시숙의 의미
저는 시숙 프로그램을 통해 투숙했습니다. 알다시피 시숙 Trial Stay은 호텔이 펼치는 마케팅 활동의 일부로도 볼 수 있는데 이 조차 호텔의 치밀한 의도가 개입합니다. 늙은 몽돌도 언질을 받고 오랜 동안 시숙을 기다리고 있었더랬죠? 하지만 한동안 연락이 없었고, 참다 못해 전화를 했더니 메리어트-스타우드 계열의 호텔리어들을 먼저 투숙시켰다네요?
개관을 준비하는 과정은 그야말로 문제 투성이, 그 문제들을 하나씩 해결해 나가는 과정입니다. 그 문제 그리고 검증되지 않은 주관들이 시숙 과정을 통해 여과없이 외부로 노출되면 불필요한 논란이 초래되기도 하겠죠. 따라서 계열 브랜드 호텔의 호텔리어들에게 시숙 기회를 먼저 주고 이들의 전문적인 조언을 통해 사소한 문제점들을 개선할 기회로 활용하는 건 매우 현명한 접근법입니다. 정상적인 운영 단계의 블로그 마케팅과는 성격이 좀 다를 뿐더러, 성급한 마케팅 활동을 지향하진 않겠다는 의지입니다. 원래 이래야 맞는 겁니다.
알로프트 서울 명동
이러한 형태의 시숙은 계열 호텔리어들에 대한 일종의 혜택으로 작용하기도 합니다. 블로거나 메거진을 상대로 한 시숙은 이후 이뤄지는 듯 하더군요. 이와 좀 다르지만 역시 흥미로운 경향이 다른 호텔에서 눈에 띕니다. 지난 3월 초 개관한 나인트리 프리미어 명동인데요, 개관을 준비하면서 그곳 호텔리어들의 가족들을 초청해 시숙 기회를 배려했더군요?
호텔 개관 시숙은 '신상' 호텔을 누구보다도 먼저 경험할 수 있는 기회이므로 여러모로 흥미로운 이벤트입니다. 그럼에도 불구하고 개인적으론 꽤 힘든 일이기도 해요. 불편한 잠자리가 되기 일쑤이고, 잠을 거의 자지 못하고 나오는 경우가 다반사입니다. 좀 무딘 편이라 잠자리를 가리지 않지만 호텔에선 종종 그러지 못했는데 아마도 새집증후군 때문일까요?
그라운드 로비와 리셉션
알로프트 명동은 매우 독특한 외관을 소유했을 뿐더러 리셉션 area 역시 일반적인 형태를 거부했습니다. 여느 호텔의 로비와 별반 차이가 없어 보이지만 프론트 데스크 (알로아 데스크 Aloha Desk)는 2층에 자리잡고 있으며 1층에선 호텔의 기능을 찾아 볼 수 없어요.
대신, 오가는 이들의 편의를 위해 1층 입구엔 컨시어지 데스크 Concierge Desk를 설치했어요. 1층은 호텔 고객뿐만 아니라 외부인에게도 개방했으니 누구나 자유롭게 드나들며 쉬어가거나 화장실을 이용할 수도 있습니다.
알로프트 명동의 1층 그라운드 로비와 컨시어지 데스크
감각적인 의류와 액세사리를 1층에 진열하고 있는데, 아마도 승마 클럽 발리오스와 관련된 승마용 아이템일 듯 싶지요?
외부에 개방되는 이런 그라운드 로비에는 중요한 의도가 숨겨져 있는 듯 보입니다. 그 형태가 호텔마다 제각각이긴 하지만 업스케일의 호텔들이 보이는 최근의 경향이 겉으로 드러나는 한 예라고 볼 수도 있어요. 호텔의 문턱을 없애고 일반 대중, 즉 로컬에게 더욱 편하게 접근하려는 노력의 일환으로 보입니다 (명동 입지의 또다른 라이프스타일 호텔 L7의 Arrival Lobby에서도 동일한 의도를 엿볼 수 있습니다).
알로프트 명동에서는 이러한 시도를 곳곳에서 볼 수 있어요. 그 중 가장 의미있는 건 가격입니다. 누크의 뷔페, 바의 커피나 쥬스, 그리고 요기할 수 있는 단품류의 가격를 보면 꽤 합리적인데, 주변 로드샾의 그것과 큰 차이를 보이지 않아요.
알로프트 명동의 그라운드 로비와 컨시어지 데스크
이 그라운드 로비는 비슷한 형태를 취하고 있는 코트야드 메리어트 남대문 (어라이벌 로비 Arrival Lobby라 부름)의 것과도 미묘한 차이를 보입니다. 2월 18일 이곳에서 있었던 토크에서도 잠시 언급되었던 부분인데, 간단히 소개드리고 넘어가도록 하죠.
당시 패널 중 한 분이었던 HBA 디자이너 린다님께서 '요즘엔 고전적인 형태와는 달리 프론트 데스크가 옮겨 다닌다' 표현하셨는데 참으로 적절하군요. 프론트 데스크를 1층이 아니라 고층에 두는 이유는 여러가지입니다. 일반적으로 중층부에 오피스를 끼워 넣은 복합 빌딩의 경우 호텔이 자리잡는 고층부 중 일부에 프론트를 배치하죠. 포포인츠 남대문, 이비스 명동, 코트야드 영등포 타임스퀘어 등이 그러합니다.
하지만 이마저도 조금씩 축소되고 있는 추세입니다. 그 공간을 고객들이 편히 쉬거나 읽거나 만나는 응접실 공간의 일부로 섞여 들어가고 있으며 Self Check-in 키오스크를 설치해 호텔리어의 간섭을 최소화하려는 의도도 개입됩니다. 기회되면 나중에 한번 소개해 올리고요...
알로프트 명동
하지만 코트야드 남대문과와 알로프트 명동의 경우는 빌딩 전부가 호텔이니 굳이 고층에 프론트를 배치해야 할 이유가 없잖아요? 더군다나 1층을 호텔 본연의 기능으로 사용하지 않으면 비용과 공간 활용 면에서 효율적이지 못합니다. 그 비싼 공간을 드나드는 통로 용도로 낭비해야 할 뿐더러 manning도 따로 배치해야 하거든요. 그럼에도 불구하고 1층이 아니라 2층에 프론트 데스크를 둔 이유는 무엇일까요?
알로프트 명동이나 남대문 코트야드 그리고 L7 명동 등 도심 호텔의 1층은 완충지 없이 도로와 바로 인접해 있습니다. 차량이 바삐 오가는 도로면과 바로 접해 있을 뿐더러, 인도의 트래픽도 엄청난 입지들이죠.
번잡하고 누추한 도로변과 바로 인접한 1층과의 격리감을 의도합니다. 호텔 고객이 외부의 트래픽에 의해 침해 받지 않도록 설계하는 것이죠. 하지만 알로프트 명동과는 달리 알로프트 강남은 1층에 그대로 로비를 뒀는데, 그 차이에 대해 생각해 보는 것도 흥미롭군요. 위 비용에 관계된 부분을 고려했을 수도 있고, 호텔의 주변을 오가는 트래픽의 성격 차이가 작용했을 수 있어요. 토크 당시 안총지배인께서도 언급을 하셨지만 이런 형태는 cost-effective하지 못합니다. 다른 대안이 시도되는 걸 볼 수 있었으면 좋겠군요.
많이 길어졌는데, 알로프트 명동의 개괄은 이쯤에서 접고요, 다음 포스트에서는 알로프트 명동의 객실에 대해 이미지 위주로 둘러 보도록 하죠.
감사합니다.
알로프트 명동, 오너와 정체성 (링크)
객실과 퍼블릭 그리고 키리스엔트리 (링크)
알로프트 명동 W xyz 바와 레스토랑의 경향 (링크)
호텔의 자판기, 흥미로운 셀프서비스 리퓨얼 (링크)
알로프트 명동 뷔페 레스토랑 누크 Nook, 그리고 기타 부대시설 (링크)
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