더러는 페러다임 쉬프트 Paradigm Shift로 일컫더군요.
인터넷과 스마트 모바일 환경은 호텔의 생태환경에 엄청난 지각변동을 몰고 왔습니다.
OTA와 GDS는 호텔의 객실을 판매해 주는 유력한 창구 중의 하나로, 호텔과 동업자이기도 합니다만 같은 먹거리를 놓고 싸우는 경쟁자 관계에 있기도 합니다.
얼마 전 포스팅에서 이들을 계륵이라고 표현했는데, 이들에게 지급되는 수수료 commission도 급증하고 있지만 영양가 또한 시원치 않거든요.
OTA를 통해 투숙하는 고객의 성향은 주로 가격에만 유인되는 단발성을 띄며, 반복 투숙을 유도할 충성도를 기대하기도 쉽지 않은 segment 입니다. 이들은 기본적으로 OTA의 고객이며 호텔의 patron이 아닙니다.
그렇다고 호텔이 쉬이 배반 때릴 수 있는 만만한 존재도 아니지요. 호텔의 여러 예약채널 중 무시 못할 영향력을 소유하고 있거든요. 세계적인 브랜드를 빌려 달지 못한 중저가 비즈니스 체계 호텔들의 OTA 종속 정도는 꽤 심각한 상태입니다.
더군다나, OTA는 인터넷 환경과 항공권이나 여행 등 연계 서비스, 충실한 콘텐츠(guest review 등) 등을 발판 삼아 괄목할 만한 성장세를 보여왔습니다. OTA Online Travel Agents와 호텔의 관계에 대해서 직전 포스팅에서 몇차례 간략하게 소개 드린 적이 있었는데 참고하시고요,
호텔과 OTA, 그리고 BRG/호텔 객실 싸게 예약하는 법
구글호텔, 구글에서 호텔을 바로 예약한다/OTA, 호텔예약시스템과 로열티프로그램과의 관계
호텔이 온라인여행사 OTA와 경쟁하는 방법, Direct Booking
http://shearwaterblog.wordpress.com
호텔은 당연히 고민스럽습니다.
점유율 Occupancy이 희생되지 않으면서, 수익성 profitablity를 더 높이기 위해 OTA의 비중을 축소해 갈 수 있는 방법은 있을까요?
호텔이 채용할 수 있는 대안은 그다지 많지 않으며, 그마저도 어떻게 보면 뻔한 것들입니다.
이익률이 높은 Direct Booking (즉, 고객이 호텔로 직접 접촉해 예약하는 것)을 유도하고,
반복 투숙을 끌어 내기 위해 Loyalty Program을 강화하는 것 정도....
대형 호텔체인들은 이 Direct Booking을 증가시키기 위해 지난 포스팅에서 소개해 드린 BRG (Best Rate Guarantee 최저가 보상제) 프로그램을 비교적 최근에 도입했습니다. 체인 본부의 통제력을 강화하기 위해 로컬에서 운영하던 자체 사이트들은 폐쇄해 왔는데, 이런 부분도 이 전략의 일환이기도 해요.
아울러, 호텔 체인들의 로열티프로그램 Loyalty Program (또는 맴버쉽프로그램 Membership Program)에 대해선 꾸준히 Promotion을 강화해 오고 있습니다. 개인적으로 오래 전 국내의 대형 체인 호텔들의 사정을 조사한 바로는, 호텔의 객실고객 segment/mix중 이 로얄티 프로그램을 통한 고객 비중이 40%를 넘나들 더군요?!
http://www.toubik.com/direct-bookings/
앞으로의 추이를 예단하기는 쉽지 않은데 OTA와의 전략차에 따라 엎치락 뒤치락 거릴 것으로 보이지만 이 비중이 더 늘어날 것으로 보기 힘듭니다. 이 mix의 평균 객실료는 당연히 내려가겠지요. 저렴한 OTA와 경쟁해야 합니다..
사실, OTA에 대한 호텔의 대응은 새삼스런 뉴스가 아니며 한동안 업계의 가장 핫한 이슈 중의 하나였습니다. 최근엔 구글까지 호텔 예약대행 서비스로의 사업참여를 선언했으니 더욱 더 뜨거워지겠지요.
Larry 머시기(Larry Mogelonsky)라는 호텔 컬럼니스트가 조언합니다.
어떻게 하면 OTA에 대한 의존도를 줄일 수 있는가....
How to mitigate dependence on OTAs
아래 간단히 타이틀만 몇개 요약, 소개드리는데 관심 있으신 분은 링크를 따라 가셔서 보시길.... (의역한 부분이 있어서 영어를 병기했습니다)
매력적인 호텔웹사이트를 구축하라
Make your own website experience fantastic
호텔로 직접 예약전화하는 고객을 절대 놓치지 말라
Never lose a customer through your reservation center
기존의 Travel Agent (offline) 거래선과의 돈독한 유대를 유지하라
Remember the traditional travel agent
Direct booking 고객을 각별히 대하라
Retain your loyal, direct-booked customers
고객 Mix (Segment)를 ADR이 아니라 수익성측면에서 분석하라
Analyze your business segments based upon NET contribution, not just ADR
만실이 예상되는 기간에는 OTA 할당을 제한하라 (오래전부터 계획적으로)
Consider eliminating OTA availability during anticipated sell-out
OTA 고객을 Direct Booking으로 유도하라
Consider an incentive to OTA guests, but only if they book directly next time
호텔이야기 편파포스닝, 아래 단추를 누르시면 더 보실 수 있습니다.
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