이질異質의 콜라보. 이안슈레거와 메리어트의 라이프스타일 호텔, 에디션 EDITION Hotels

에디션은 부띠크호텔의 창시자(논란이 있긴 합니다만) 이안슈레거와 메리어트 인터네셔널의 콜라보를 통해 탄생한 브랜드입니다. 2010년 하와이 호놀룰루에서 최초 선보였으니 신상이라 칭하기엔 좀 애매하죠? 그마저 송사訟事가 오간 뒤 2011년에 다른 브랜드로 컨버젼됩니다.

현재 미국과 유럽, 아시아 등에서 10개 브랜치가 운영되고 있는데, 첫 런칭 이후 10년 동안 10개가 생긴 셈이니 확장 페이스는 그닥 만족스럽지 않군요. 찾아봐도 자료가 없는데, 추정컨데 이안슈레거가 브랜드 런칭 초기부터 개입하진 않았던 것으로 보입니다.

아시아에는 상하이와 하이난 산야 등 2곳에서 운영 중이지만 조만간 중국 우한과 일본 도쿄의 긴자 그리고 토라노몬, 싱가폴과 발리 등에서도 볼 수 있을 것으로 보입니다. 이들을 포함해 20개 정도가 파이프라인에 있는 것으로 알려졌는데, 안타깝게도 우리나라에는 도입 소식이 아직 들리지 않고 있군요. 역시나 시장 스케일 탓이겠죠?

상하이 에디션 Shanghai Edition

에디션에서 시도된 콜라보의 성격은 사실 매우 흥미롭습니다. 이질異質의 대표 주자들이 결합한 것이거든요. 이안슈레거가 주창해왔던 부티크호텔은 메리어트로 대표되는 인터네셔널 체인호텔과 대척점에 있는 개념입니다. 마치 가문의 극렬한 반대를 무릅쓴 로미오와 줄리엣의 애정행각이랄까요?

대형 체인의 브랜드 스탠다드가 추구하는 일관적인 서비스 그리고 이와는 전혀 상반된, 다소 리스키하지만 저마다의 독특한 개성을 주무기로 삼는 부티크호텔의 결합.... 주최측의 주장을 의역해 인용하면 이안슈레거의 철학과 메리어트의 호텔 운영 및 마케팅 자산을 결합시켜 새로운 시너지를 창조하려는 시도랄까요?

그렇다고 이를 이안슈레거의 변절 혹은 영합 행위로 치부하는 건 곤란합니다. '스케일'이 선사하는 매력을 뿌리치기 힘들었을 수도 있고, 이상과 현실 사이에서 타협을 시도하며 새로운 도전에 나선 것일 수도 있겠죠. 여하튼 '부티크'란 개념은 '스케일'과 애초부터 어울리지 않는 이질이에요. 따라서 이종교배?의 산물인 에디션의 정체성과 성공 여부는 세간의 관심을 끌 수 밖에 없습니다. 

상하이 에디션 Shanghai Edition

그렇지만 이는 사실 새로운 개념이 아니에요. 접근법만 다를 뿐 대부분의 대형 체인이 추구하는 '라이프스타일 호텔'이란 게 모두 이런 식이거든요. 부티크호텔에 의해 시장이 잠식 당하자 대형 체인이 본능적으로 발현시킨 방어기제의 일종이랄까요? HNN의 4, 5년 전 칼럼이 아직도 기억에 생생한데, 독특한 개성의 독립호텔, 소위 부티크호텔의 특성을 대형 체인이 카피해 탄생시킨 이름이 바로 이 '라이프스타일 호텔'이라며 그 개념을 규정합니다.

관련글: 아시나요? 부티크 호텔, 라이프스타일 호텔 그리고 소프트브랜드 [링크]

다만 에디션이 강하게 어필하는 부분은 부티크호텔의 아버지인 '이안슈레거와의 콜라보'로 탄생한 브랜드라는 점일텐데, 따라서 에디션을 소비하는 이들은 부티크호텔의 특성이 더욱 진지하게 이식되었을 것으로 기대할테죠. 하나마나한 소리이긴 합니다만, 이런 배경 탓에 각 에디션 브랜치들에서 독립성은 더욱 강조됩니다. 이들 사이에서 물적 동일성을 찾기는 쉽지 않을 뿐더러 저마다 다른 개성들을 추구하죠.

그렇지만 동일한 명찰이 주는 경직성 그리고 컨셉을 구상하는 디자이너가 동일한 상황에서 다른 체인이 추구하는 바와 과연 어떤 차별화를 실현시킬 수 있을런지는 더 두고 볼 일이에요.

그나저나, 대형 체인의 브랜드가 선사하는 신뢰할 수 있는 일관적인 서비스가 소비자에게 소구했던 게 불과 십수년 전이었습니다만 이내 버림받고 있군요. 본디 모든 사물과 현상은 흐르고 변합니다. 때로는 충돌하고 필요에 따라 영합하며 끊임없는 변화를 추구하죠. 당대의 핫!한 그것이 바로 트랜드라는 것이잖아요? 소비자로부터 수용되었다 식상해지면 이내 또다른 변화가 추구되죠. 라이프스타일 호텔이란 개념은 어쩌면 굼뜬 대형 체인의 자기반성일 수도 있어요.

상하이 에디션 Shanghai Edition

에디션은 메리어트 브랜드 포트폴리오에서 럭셔리스케일 최상단에 리스팅되어 있습니다만 일부에서는 어퍼업스케일로 분류하기도 하더군요. '럭셔리'란 개념에 대한 견해차가 작용할 수도 있는데, 우리가 흔히 알던 고전적인 의미의 화려한 포장을 에디션에서 기대한다면 다소 실망할 수도 있어요. 눈에 띄게 화려하지 않지만 우아하고 세련되어서 금방 질리지 않는 느낌? 하지만 차별성은 로컬에 소구하는 매력적인 레스토랑과 퍼블릭 공간 등에서 추구됩니다.

이 역시 또다른 변형일 수도 있는데, 최근의 여행자들, 소위 밀레니얼들은 그 전 세대처럼 부유하지 않습니다. 그리고 도전적이죠. 이는 동전의 양면이에요. 따라서 적은 예산으로, 위험을 다소 감수하더라도 더욱 강렬한 무언가를 경험하길 원합니다. 획일적인 것들을 경멸하죠. 

이들을 타깃한 개념은 다소 더딘 페이스로 호텔에도 접목되는데 그것이 바로 affordable luxury랄까요? 어쩌면 우리들 사이에서도 화제가 되었던 '소확행'이니 스몰럭셔리 small luxury같은 것들도 맥을 같이 하는 개념입니다.

말머리가 역시나 쓸데없이 길어졌는데, 이쯤에서 에디션에 대한 잡설은 이것으로 마치고, 본격적으로 상하이 에디션을 구경해 볼까요?

꺼밍쑨~

참고한 글: EDITION hotels, The marriage of Schrager and Marriott [링크]

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왕초보 상해여행 팁 [링크]

이질異質의 콜라보. 이안슈레거와 메리어트의 라이프스타일 호텔, 에디션 [링크]

상하이 에디션 호텔 Shanghai Edition Hotel [링크]

상하이 에디션 레스토랑 & 클럽하우스 [링크]

세계 최초 지하 호텔, 인터컨티넨탈 상하이 원더랜드 [링크]

상하이 랜드마크, 100년 역사 페어몬트 피스호텔 [링크]

피스호텔 레전더리 올드재즈밴드의 재즈바 [링크]

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