마이너 호텔의 생존전략, 마이너 연합군 [호텔의 경영형태 3-리퍼럴 호텔 Referral Hotel]

호텔 경영형태 중 마지막, 

리퍼럴 호텔 Referral Hotel 입니다. 아래의 포스트에서 이어집니다.

 

• 값 비싼 수업료, 호텔경영수수료 - 체인호텔 (경영위탁계약/프랜차이즈 계약) 링크

• 자존심이 밥 먹여 준다 - 독립호텔/독자경영호텔 링크

• 리퍼럴호텔 referral hotel

이외에도 전공서에는 호텔의 여러 경영 형태가 나옵니다만 그다지 중요한 비중을 가지는 것들이 아니므로 다루지 않습니다. 호텔 경영형태 시리즈, 엿가락처럼 길어졌는데 역시 긴장감이 처음 만 못하군요. 

1.

비싼 돈을 들여서라도 국내 호텔이 인터네셔널 호텔 체인의 브랜드를 등에 업으면 돈질의 효력은 바로 나타납니다.

체인이 소유한 엄청난 자산을 사용할 수 있게 되는데,

• 브랜드 인지도도 그렇지만,
• 전세계에 흩어진 객실 수요를 손쉽게 모을 수 있는 예약망, 그리고
• 수 천만의 잠재 수요자가 가입된 로열티 프로그램 등의 마케팅 자산이 대표적입니다.

20% ~ 45%에 이르는 객실 점유율을 앉아서 받아 먹게 되니 좀 과장해서 표현하면, 감나무 아래에서 입만 벌리고 있어도 되는 형국이랄까요?!ㅎ 그렇다고 이를 마냥 꽃놀이 패라고 부를 수만은 없습니다. 비용 문제는 논외로 치더라도, 홀로 성장할 수 있는 힘을 기르지 못한 채 평생 남의 이름에 예속되어야 하거든요.

 

www.buuteeq.com

2.

메이저 독립경영 호텔 (혹은 단독경영호텔, 독자호텔)들 중에서, 뒤를 든든히 받쳐 줄 빽줄, 계열사들과 오너의 뚝심, 재무적인 맷집 등을 겸비한 그룹의 계열 호텔 등은 My Way를 고수해 왔습니다. 여러 변수들이 복합적으로 작용했겠지만, 가슴에 스스로 만들어 붙인 명찰에 대한 자부심 하나로, 그동안 가시밭길과 다름없는 독자경영의 길을 걸어 왔죠.

3, 40년 인고의 세월을 견디며 힘겹게 다져 온 체력을 바탕으로, 지금은 새끼들을 치며 안방에서 한창 몸집을 불리고 있는 중입니다. 양상과 규모는 조금씩 달라도, 신라와 롯데, 파르나스의 세컨드 브랜드들을 필두로, 그랜드 앰배서더, 그리고 임피리얼 팰리스, 신세계조선호텔 또한 그러해요.

하지만 한 덩치하는 한화그룹의 더플라자(The Plaza)는 상대적으로 눈에 덜 띄네요?!

호텔신라

4년 전 800억을 들여 호텔을 통채로 개보수하고, 흩어져 있던 한화그룹의 호텔과 레져 부분을 한 지붕 아래로 엮어 한화호텔앤드리조트를 출범시키며 뭔가 저돌적인 그림을 그릴 것으로 예상했습니다만 호텔 쪽으로의 확장은 그다지 관심이 없나 봅니다.

김승연 회장의 구속과 이후 건강문제 등으로 그룹 내의 사정은 다소 어수선한 듯 보이는데, 경영권 승계 작업이 구체화되면 뭔가 다른 그림이 나오려나요?

3.

리퍼럴도 독립 경영 호텔들이 취사 선택할 수 있는 또 하나의 호텔 경영 형태입니다. 

• 위 메이저 독립 경영 호텔과 같은 튼실한 빽줄이 있는 것도 아니요,

• 홀로 굳굳히 견딜만한 덩치가 되는 것도 아니며,

• 위험 분산을 위해 사업 다각화를 꿈 꿀 만한 재무적 여력도 소유하지 못한, 

그저 호텔 하나 만이라도 잘 해 보고 싶은 마이너 독립 호텔들이 골리앗 인터네셔널 체인 호텔과, 계열사 등의 지원군을 등에 업은 메이저 독립 호텔들과 경쟁해 살아 남을 수 있는 방법은 뭘까요?

베스트 웨스턴 호텔 & 서비스 아파트 센다칸

마이너들이 외국의 유명 브랜드를 등에 업으려 해도 비용이 엄청날 뿐만 아니라, 그 잘난 이름표에 혹시라도 흠집이 생길까 듣보잡과의 계약을 쉽사리 허許 하지도 않는 듯 합니다.

 

동병상련, 비슷한 처지의 호텔들은 급기야 따로 뭉쳐 컨소시엄을 구성합니다. 다시 말해, 전세계에 흩어진 이런 듣보잡 마이너들이 모여 연합군을 결성한 형태인데, 우리가 흔히 알고 있는 인터네셔널 호텔 체인과는 성격이 다소 다르지만, 브랜드를 빌려 달고, 마케팅 자산을 공유한다는 점에서 또다른 성격의 체인 호텔로 고찰하기도 하더군요. 

하지만 인터네셔널 체인 브랜드와의 프렌차이징 계약과는 달리, 소유주의 경영권은 전혀 간섭 받지 않은 채, 비용을 갹출해 공동 브랜드로 해외 홍보 활동을 하거나 전세계를 커버하는 예약망을 구성해 유지합니다.

아울러, 리퍼럴 연합군으로의 진입과 탈퇴가 비교적 자유로운데, 이에 반해 인터네셔널 체인의 브랜드를 빌려 사용하는 프랜차이징 계약의 경우는 한번 체결하면 보통 20년 지속되며, 10년 정도의 텀으로 갱신하더군요.

4.

리퍼럴을 추구하는 호텔들의 이런 특성들 때문에 리퍼럴 우산 아래에 모인 호텔들은 주로 중저가 호텔 수요를 타깃하게 됩니다.

비교적 최근 우리나라에 도입된 베스트웨스턴 Best Western International이 대표적인 리퍼럴 브랜드입니다. 그나마 있던 리퍼럴 브랜드들도 대부분 프렌차이징 체인으로 옷을 바꿔 입었다는군요?! 

그럴만한 이유가 따로 있을 텐데 자세히 찾아 보진 않았습니다. 아마도 대형 체인이 제공하는 프렌차이징 서비스와의 차별성과 경쟁 우위가 그다지 매력적이지 않았거나, 베스트 웨스턴의 넘사벽 시장 입지 때문일 수도 있습니다. 

유력 체인 브랜드와의 프랜차이징 계약과 리퍼럴 호텔과의 계약은 경계가 다소 모호해 보이는 듯도 하더군요. 계약의 구속력과 비용이 주된 차이로 보이기도 하는데, 군소 독립호텔들이 이런 형태의 계약을 추구하는 이유... 

비교적 저렴한 비용으로 전세계 예약망과 로열티 프로그램 때문 임을 상기하면 브랜드 파워가 확실하지 않은 군소 리퍼럴 브랜드가 시장에서 도태되는 건 당연한 일입니다. 늙은 몽돌의 추정입니다만, 베스트웨스틴 역시도 프랜차이징 호텔 체인으로의 위상을 추구하고 있는 건 아닌지 모르겠군요.

베스트 웨스턴은 2001년 국내에 처음 도입되었으며 2014년 현재 서울에 7곳, 전국에 10여 개의 특 2급 또는 1급 체급의 가맹 호텔을 보유하고 있습니다. 

국내 리퍼럴 브랜드로는 문화광광부와 한국관광공사가 만든 베니키아 Benikea (Best Night in Korea)가 있습니다. 비교적 짧은 기간에 중소규모 관광호텔들 수십 곳을 가맹시키는 저력을 발휘했습니다만 베스트 웨스턴과는 달리 아직 국내용 작은 우산입니다. 

하지만 공공기관인 관광공사의 명찰이니 이를 달면 일단 호텔의 신뢰도를 격상시키는 직접적인 효과를 누릴 수 있을 듯 합니다. 그렇지만 베니키아 자체가 세계시장에선 듣보잡이나 마찬가지이니 예약체널로써의 기능을 하기엔 여러모로 미흡하죠?

하지만 베니키아의 성장세는 앞으로도 꾸준할 것으로 추정합니다. 이들이 주로 타깃하는 시장이 저가 중국 관광객인데, 일단 안심할 수 있는 명찰을 달았으니 가격 경쟁력만 확보된다면 쉬이 고를 수 있는 옵션인 셈이죠.

참고로, 신라나 플라자 등이 가입한 Utell이나 Leading Hotels of the World, Preferred Hotel Group 등도 Referral의 한 형태로 일컫던데 이들은 Referral이 아니라 제휴 마케팅 협의체(전문용어로는 Representation Company)의 일종으로 보는 게 옳지 않나 싶군요. 

 

호텔경영형태 중 그동안 다룬 세개 주요 형태, 즉 체인호텔(위탁경영계약과 프랜차이징 계약), 독립호텔 (독자경영) 그리고 리퍼럴 호텔 외에도 여러 종류가 있긴 합니다만 여기선 따로 다루지 않고 추후 기회가 되면 포스팅을 준비해 보도록 하겠습니다. 제주에서 한창 세몰이 중인 수익형 호텔이 꽤 재밌어 보이긴 하더군요,

 

감사합니다.

호텔이야기

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