호텔과 OTA의 전쟁, 전황을 살필 수 있는 몇가지

재미있는 기사가 있군요.

치열하게 격돌하고 있는 호텔과 OTA,,,, 그 전황을 간단히 엿볼 수 있습니다.

PhoCusWright (여행산업을 주로 다루는 리서치 회사라고 하는데 저도 당연히 처음 듣습니다)가 조사해 현재 판매 중인 보고서의 일부이고요, 엊그제 OTA와 호텔에 관련된 시장 추이 몇가지를 호텔 뉴스 사이트들에 배포한 듯 하더군요. 

앞서 말씀드렸습니다만 꽤 흥미로운 내용입니다 (하지만 공개된 내용은 마치 티저 혹은 맛뵈기인 듯 부족합니다). 그동안 OTA의 시장 침투에 대해서는 귀가 따가울 정도로 들어 왔습니다만 과연 호텔 예약시장이 얼마나 잠식당했는지, 주요 거점별로 전세戰勢는 어떠한지 제대로 볼 기회가 없었거든요. 

당연히 외국의 사례이고요, 안타깝게도 국내에는 이 정도의 데이타를 생산할 수 있는 기관이 아직 없는 듯 합니다. 조만간 요약본이 나올 예정이라는데, 일단 일부 인터넷 사이트에 실린 내용들만 간추려 볼까요?! 

1. 

OTA 시장은 이미 과점 상태로 접어들었으며 2개 골리앗 중심으로 재편되었습니다. 엄청난 위세를 자랑하고 있는 프라이스라인 그룹 (Booking.com, Priceline.com, Agoda.com, Kayak etc)과 최근 홈어웨이 Homeaway를 인수, 숙박 공유시장에도 다리를 걸치며 몸집을 한창 불리고 있는 익스피디아 (Expedia, Hotels.com, Trivago, Wotif, Orbitz  etc) (참고: Priceline Vs. Expedia: By the Numbers in First Quarter 2015)..... 

이들의 급격한 성장세에 호텔리어들은 잔뜩 주눅 들었고, 두 골리앗은 엄청난 물량 공세를 펼치며 온라인 예약 시장을 송두리째 빼앗아 먹을 듯 기세등등했습니다. 

관련글: 

쉽게 풀어 쓴 호텔과 OTA의 복잡미묘한 관계

호텔과 OTA 간의 밥그릇 싸움을 대변하는 것, Rate Parity

PhoCusWright의 조사에 의하면, 온라인 채널이 전체 호텔 객실 예약시장의 45%를 점하고 있는 것으로 추정된다는군요. 나머지 55%는 전통적인 예약 수단, 즉 전화나 walk-in, 그룹, 미팅 planner, 오프라인 여행사 등을 통한 것들입니다. 

자포자기하기엔 너무 이른가요? 아니면 이미 빠져 나오지 못할 만큼 단단히 발목 잡힌 상태라고 해석하는 게 옳을까요? 아시다시피 온라인 채널을 통한 객실 예약은 앞으로도 한참 더 증가할 예정이고요, 이미 반이나 잠식했지만 어쩌면 시작에 불과합니다. 

이 온라인 채널 중 OTA가 차지하는 비중은 하루가 다르게 불어나며 호텔의 수익성을 악화시키고 있어요. 어쨋거나 OTA에의 예속 정도는 더 깊어질 전망이고요, 이와 비례해 다이렉트 부킹 Direct Booking을 늘리려는 호텔의 눈물겨운 노력은 더욱 절박하게 전개되겠지요. 하지만 돌발변수가 개입하기 시작했고 OTA 쪽으로 급격히 기울던 전세는 다소 주춤해진 상황입니다. 

관련글: 구글, 적의 적은 친구인가? Google, OTA 그리고 호텔의 삼각관계

2.

미국의 경우 전체 객실 공급의 70%는 체인 호텔이, 나머지 30% (1백 2십만 객실)를 독립 호텔이 점유하고 있군요. 짐작은 하고 있었습니다만 체인 호텔로의 쏠림 현상이 꽤 심하군요?!    

수시로 말씀드립니다만 독립 호텔의 OTA 예속성은 체인 호텔에 비해 훨씬 높을 수 밖에 없습니다. 이들 '독고다이 (속된 표현이지만 사전에도 나옵니다...)' 호텔의 경우, 2015년 전체 온라인 예약의 58%를 OTA가 점했고 나머지 42%는 Direct Booking을 통한 것이군요. 이에 반해 체인 호텔들의 경우는 48%가 OTA를 통해, 나머지 52%가 다이렉트 부킹을 통한 것이었습니다. 

이미지 출처: 4hoteliers/오른쪽 그래프는 잘못 그려졌군요... 

'독고다이' 독립 호텔들의 사정은 탄탄한 로열티 프로그램과 전세계를 아우르는 예약망을 소유한 체인 호텔의 것과 비교할 바가 못됩니다. 그렇지만 조사를 통해 드러난 결과에 의하면 독립 호텔과 체인 호텔 간 차이가 애초 예상만큼 크지는 않군요?! 

3.

유럽의 경우는 미국과 전혀 다른 양상을 보이고 있습니다. 

유럽에서는 현지에서 자생한 소규모 독립 호텔들이 시장 주류를 형성해 왔습니다. 최근 체인 호텔의 성장세가 독립 호텔들에 비해 3 배나 큰 것으로 조사되었지만 믹스에 영향을 주기엔 아직 역부족이군요. 42% vs 58%로 독립 호텔이 많습니다 (2013년 현황). 

덩치가 큰  인터네셔널 호텔체인이 주로 북미에 뿌리를 두고 성장한 이유이겠지요?! 세계 10대 체인 중 IHG (하지만 호텔 주력은 유럽이 아니라 북미에 있는 듯 합니다)와 아코르만이 유럽에 근거를 두고 있습니다.

관련글: 세계 탑 10 호텔 체인

Top 10 Biggest Hotel Chain in the World/MKG Group

온라인 예약 시장의 구성을 봐도 미국과는 전혀 다른 양상을 보이고 있군요. 독립 호텔의 경우 전체 온라인 예약의 74%가 부킹닷컴과 프라이스라인 등 OTA로 부터 창출되고요, 믿고 있던 체인 호텔의 경우에도 62%씩이나 OTA를 통해 들어 옵니다. 최근 아코르 연합이 부킹닷컴을 상대로 OTA와 호텔간 대리전의 포문을 열었던 곳이 프랑스일 수 밖에 없었던 이유를 이런 시장 상황에서 찾을 수 있을까요?

관련글: 호텔과 OTA 간의 밥그릇 싸움을 대변하는 것, Rate Parity

이미지 출처: 4hoteliers 

유럽 숙박시장의 경우, 소규모 호텔과 게스트하우스, 아파트호텔 aparthotels, B&B, 베케이션 렌탈 vacation rental 등 독립 호텔들이 대다수를 구성합니다. 하지만 호텔당 평균 객실수가 14개에 불과할 정도로 사이즈가 변변치 않군요. 이들로부터 번듯한 예약망 (distribution channel)이나 대형 체인 호텔 쯤 되어야 채용할 수 있는 마케팅 수단을 기대한다는 건 어불성설입니다. 따라서 자연스럽게 OTA에 의존할 수 밖에 없었을 터이지요. 우리나라 중소형 독립 호텔들의 사정도 별반 차이가 없을 것으로 보이는군요. 

훨씬 더 큰 의존도에도 불구하고 OTA와 호텔들의 관계는 서로 앙숙 사이인 미국에 비해 그다지 나쁘지 않다는군요?! 이들에 지불되는 예약 수수료야 부담스럽겠지만 OTA의 순기능 (즉 유럽 시골 마을의 이름 없는 호텔들을 전세계에 알릴 수 있는 유력한 수단)이 부각되어 온 듯 합니다. 애저녁에 백기를 들고 OTA와 적절한 공생관계를 모색했다고나 할까요?!

4.

이런 시장 특성 차이는 여행 소비자들의 의사결정 패턴에도 영향을 미칩니다. 숙박 시설을 포함, 여행 패키지를 결정할 때 영국인은 트립어드바이저나 유명 OTA 등 관련 travel site를 35번 정도 방문한다고 하는군요?! 하지만 미국인의 경우 사이트 방문수가 38번으로 더 많지만 트립어드바이저가 아니라 호텔의 사이트를 직접 방문하는 빈도가 훨씬 높다고 합니다. 

위에서도 설명했습니다만, 미국 시장의 경우 높은 체인 호텔 의존도가 소비자를 포함해 시장 전반에 영향을 미치고 있는 반면, 중소형 독립 호텔들이 주류를 이룬 유럽의 경우 소비자 역시 OTA 친화적일 수 밖에 없겠지요.

여기까지... 

더 상세한 내용은 노출되지 않았습니다. 궁금하면 돈 주고 사 보라네요?! 가격이 1천 달라 가까이 하더군요. 아시아 시장에 관련한 보고서(아래)도 PhoCusWright에서 최근 따로 발간했던데 역시 간만 보여주는 수준이고요, 풀셋을 보려면 2천 달러에 가까운 비용을 지불해야 합니다.

 

Asia Pacific Online Travel Overview Eighth Edition

그나저나 우리나라 중소형 독립 호텔들의 사정은 어떨까요? 자료를 본 적은 없습니다만 OTA에의 의존도는 아마도 유럽 시장의 사정에 비해 나을 바 없을 것으로 예상합니다. 이들이 채택할 수 있는 distribution channel 그다지 많지 않은 듯 하거든요. OTA와 트립어드바이저와 같은 메타서치 엔진, 오프라인 여행사를 제외하곤 마치 천수답인 듯 마른 하늘만 쳐다보며 FIT를 기다리는 형국이랄까요? 

대형 체인 호텔들이 보완 수단으로 흔히 사용하고 있는 온라인 마케팅 툴 (HEBS나 Travel Click 등)을 채용할 수 있을 정도로 관련 시장이 국내에선 아직 성숙하지 않은 듯 하고요, 호텔들 역시 이에 관련한 예산을 따로 책정하고 있지 않은 듯 합니다.

이미지 출처: 4hoteliers 

최근에 희소식이 있었지요?! 트립어드바이저를 시작으로 구글 역시 OTA가 먹던 밥그릇에 숟가락을 얹었습니다 (혹자는 구글과 트립어드바이저의 새로운 서비스를 다이렉트 부킹의 일종으로 보던데 오히려 OTA에 더 가까울 수도 있습니다). 독립 호텔들은 이들의 시장 참여가 적어도 OTA 수수료를 끌어 내리는 효과 정도는 파생할 것으로 기대하고 있더군요. 아직 준비 단계이니 호텔리어들의 기대가 실현될지 아니면 '김치국 부터 마신 것일지'를 확인하려면 다소 시간이 걸릴 듯 합니다.

관련글: 구글, 적의 적은 친구인가? Google, OTA 그리고 호텔의 삼각관계

자금력이 있는 대형 독립 호텔들은 다른 길을 모색하고 있더군요. 얼마 전 더 플라자가 참여하기로 결정했던 소프트브랜드 컬렉션.... 독립 호텔 한 두 곳도 타당성 조사 단계에 있는 것으로 들었는데, 제가 보기엔 꽤 매력적인 옵션입니다. 

비교적 저렴한 비용으로 대형 체인의 마케팅 자산을 활용할 수 있거든요. 게다가 애초 달고 있던 이름표를 포기하지 않아도 됩니다. 하지만 아무 호텔이나 컬렉션에 참여할 수는 없겠지요?! 체인이 요구하는 여러 조건을 충족해야 합니다.

관련글:   

[최신호텔동향] 새로운 강자, 누이 좋고 매부 좋은 소프트브랜드 컬렉션

플라자, 그리고 오토그라프 Autograph (메리어트 소프트브랜드 컬렉션)

도움 받은 기사

http://www.4hoteliers.com/features/article/9395?awsb_c=4hdm&awsb_k=dnws

Success in direct bookings necessary for independent hotel survival.

Independent hotels: Can they loosen the OTA grip?

호텔이야기

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