이들 3개 세그먼트 중 소프트브랜드 호텔 Soft Brand Hotel (혹은 소프트브랜트 컬렉션 SoftBrand Collection)은 최근 호텔리어들의 관심을 한 몸에 받고 있습니다. 프레쉬한 젊은 세그먼트이기도 하고 현재 가장 흥하고 있는 세그먼트라 칭해도 무리가 없어 보이는군요.
우리나라엔 아직 도입되지 않았습니다. 파르나스 코리아가 현재 새로 짓고 있는 파르나스 타워에 스타우드의 더럭셔리컬렉션 The Luxury Collection을 도입할 계획이지만 무산되었다는 내용을 다룬 기사가 최근에 있긴 했죠. 하지만 소프트브랜드의 확장세가 만만치 않으니 파르나스가 아니라도 우리나라에 곧 선 보이게 되겠죠?!
The Parnas/더럭셔리컬렉션의 홈페이지에 2017년 1월 개관 예정으로 아직 소개되고 있군요
오늘 글은 지난 포스트를 보완하는 내용으로, 이 소프트브랜드 컬렉션에 대해 조금 더 상세히 다뤄 보도록 하겠습니다. 처음 읽는 분을 위해 이전 포스팅의 내용을 일부 차용합니다.
소프트브랜드 컬렉션 Soft Brand Collection은 당대의 화두인 부티크 호텔 Boutique Hotel과 불가분의 관계에 있습니다.
당대의 핫 트랜드, 부티크 호텔
부티크 호텔은 특정 지역에 자생해 성장하면서, 커뮤너티의 사회문화적 특성을 고유의 스타일과 디자인으로 표현해 낸 호텔들을 일컫습니다. 흔히들 유니크한 디자인을 부티크 호텔의 전형이라고 말합니다만 이는 외적 단면일 뿐입니다.부티크 호텔을 제대로 묘사하는 표현은 디자인이 아니라 오히려 "local",또는 "community" 특성을 담아낸 독특한 스토리인 듯 하군요.
이런 배경으로 인해 부티크 호텔들은 대부분 독립호텔 형태로 존재합니다(여러 개의 부티크 호텔을 소유한 오너도 있는 탓에 소규모 체인이라 칭하는 모델도 있긴 하더군요).브랜드 파워를 무기로, 표준화된 시설과 서비스를 덧입힌 자매호텔을 세계 곳곳에 퍼트리고 있는힐튼과 메리어트, 인터컨티넨탈이나 스타우드 등의 대형 인터네셔널 체인 브랜드와는상반된특성을 보이게 되겠죠.
둘의 차이를 쉽게 정리하면 '개성' vs '표준화에 의한 일관적인 서비스'라 할 수 있을까요?
Diplomat Resort & Spa/Curio - Collection by Hilton
지난 세대까지 대형 브랜드는 이 표준화 (또는 브랜드 스탠다드 Brand Standard)를 통해 여행자의 안전 욕구를 충족시키며 시장에서 탄탄한 입지를 구축해 왔습니다.하지만 이를 잠식하는 변수가 바야흐로 등장합니다.화무십일홍 권불십년 花無十日紅 權不十年...., 세상 이치가 항상 그렇더군요.변하지 않는 건 없습니다.
변화의 단초
대형 브랜드의 시장 공급이 확대되면서 천편일률적인 물적 특성과 서비스는 곧 식상해지기 시작하고, 이들이 제공하는 '안전 security'이란 가치로 소비자의 까탈스런 감성을 충족시키기엔 턱없이 부족합니다. 흔히 밀레니얼 세대라 일컬어지는, 개성과 모험심 강한 새로운 소비자는 이전 세대에 비해 더 빈번히 여행하면서도 새로운 경험을 추구하니까요.
당연한 변화랄까요?! 부티크 호텔이 스포트라이트를 받을 수 밖에 없는 배경, 그리고 대형 브랜드가 부랴부랴 체인형 부티크라 일컫는 라이프스타일 호텔 Lifestyle Hotel 브랜드를 너나없이 런칭할 수 밖에 없었던 이유입니다.
소프트브랜드 컬렉션 Soft Brand Collection은 독립 호텔이전형인이 부티크 호텔들이 대형 호텔 브랜드와 느슨한 연결고리로 엮이는 형태를 의미합니다. 이 '느슨한 형태'의 제휴 관계가 곧 '소프트 soft' 브랜드라 네이밍한 배경이에요.
소프트브랜드의 반대 개념은 말 그대로 하드 브랜드 Hard Brand,,, 흔히 봐 왔던, 매니지먼트 계약이나 프랜차이즈 계약을 통해 대형 브랜드의 체인 호텔로 편입되는 기성 경영형태를 의미합니다.
소프트브랜드 컬렉션?
일부에서는 이 소프트브랜드를 Quasi-Brand (유사 브랜드, 즉 유사 상표...)라고도 일컫더군요.기존의 프랜차이징 계약과는계약 내용 전반에서 구속력 차이를 보입니다. 예를 들어, 기존프랜차이징 계약의 경우 계약기간은 20년이 일반적 (연장계약시 5년 또는 10년 단위) 이지만,소프트브랜드의 경우 5년도 흔하다네요?! 아울러, 계약기간 중의 해지도 비교적 자유롭다고 합니다.
'컬렉션 Collection'의 사전적인 의미를 고려하면 대형 브랜드의 입장에 치우친 네이밍이라 할 수 있겠군요. 잘 아시다시피 '수집'이라는 뜻으로 대형 호텔 브랜드가 세계 각지의 독립 부티크 호텔을 수집(계약)해 하나의 새로운 브랜드로 모으는 형태라 볼 수 있겠죠.
럭셔리컬렉션의 수이란 Suiran/일본 쿄토 (39개 료관 스타일의 객실을 갖춘 부티크 호텔입니다)
그나저나, 부티크 호텔과 대형 인터네셔널 브랜드는 서로 대척점에 있는 행태입니다. 도무지 섞일 수 없는 물과 기름, 앙숙과 같은 존재들인데 왜 둘이 느닷없이 절친 코스프레를 하고 있을까요?
간단합니다. 서로에게 아쉬운 게 있거든요.
누이 좋고 매부 좋은...
'핫'한 이들 부티크 호텔들도 선천적 장애와 다름없는 약점을 소유하고 있습니다. 이는 모든 독립 호텔들의 취약점이자 곧 대형호텔 브랜드의 강점이기도 해요. 바로 막강한 브랜드 파워와 전세계를 아우르는 예약망 Distribution Channel 그리고 수천만 회원을 거느린 로열티 프로그램 Loyalty Program.
부티크 호텔이 그 선천적장애를극복하기 위해 대형 브랜드와 제휴하는 형태가 바로 이 소프트브랜드 컬렉션의 본질입니다.
대형브랜드의 이름을 빌려 달고 그 마케팅 자산을 활용하지만,경쟁력의 본질인 부티크 고유의 특성에 대한 통제 재량을 포기하지 않아요. 브랜드 마다 다소 간의 차이가 있긴 합니다만소프트브랜딩시 부티크 호텔의 오너가 가장 중요하게 고려하는 요소는 '고유의 개성을브랜드 스탠다드에 의해 훼손되지 않은 채 얼마나 잘 유지할 수 있느냐' 입니다.
그렇다면, 대형 브랜드가 이런 제휴를 통해 추구하는 건 뭘까요?
이미지: HNN/5 questions to ask before opting to soft brand
직접적으로는 대형 브랜드의 이름과 마케팅 자산을 빌려 주는 대신 경제적 댓가, 즉 Royalty Fee와 Marketing Fee 등을 취하겠죠?!이런 면에서 보면 소프트브랜드 컬렉션 역시 프랜차이즈의 한 범주로 포함시켜도 무방합니다.
컬렉션의 우산 속으로 들어가는 부티크 호텔들은 예들 들어, '큐리오-컬렉션 바이 힐튼 Curio-A Collection by Hilton' 처럼 대형 브랜드의 새로운 이름을 달게 됩니다.그렇다고 이들이 원래의 이름을 포기하지는 않아요. 부티크 호텔들이 원래 갖고 있던 이름은 상징하는 바가 간단치 않습니다.그 이름에 경쟁력의 본질, 고유의 스토리가 오롯이 녹아 있으니까요.부티크 호텔의 원래 이름과 컬렉션의 이름을 병기합니다.
아울러, 부티크가 없던 대형 호텔 브랜드는'우리도 이런 것 있다'며 자랑질 할 마케팅 근거를 마련하게 됩니다. 다시 말해서, 구색을 추가하며로열티 프로그램의 맴버들에 대한 구속력을 강화시키는 간접 효과를 누리게 되겠죠.
The Dhara Dhevi Chiang Mai/Preferred Hotels & Resorts
여기까지가 소프트브랜드 컬렉션이 새롭게 조명 받게 된 배경입니다.20년 전에 시장에 선보인 스타우드의 더럭셔리컬렉션을 대형 브랜드가 개입한 소프트브랜드 컬렉션의 효시로 꼽더군요.하지만 대부분의 메이저 브랜드들은 불과 3, 4년 전 부터서야 컬렉션들을 런칭하기 시작했습니다. 그러니 대형 브랜드의 소프트브랜드 컬렉션은 나이 얼마 먹지 않은 아주 신상 세그먼트인 셈이죠.
막상 다시 보완해 써 놓고 보니 너무 길군요...
소프트브랜드 호텔이 흥하는 또다른 이유
부티크 호텔과대형 브랜드의 장점을 섞어 만들었으니 소프트브랜드 컬렉션에 대한 소비자 반응 역시 꽤 괜찮은 모양입니다. 대형 체인 브랜드의 페이트런은 그동안 이용하던 로열티 프로그램 플랫폼을통해 개성이 희생되지 않은 부티크 호텔을 편리하고 상대적으로 저렴하게 이용할 수 있거든요.
대형 브랜드 입장에서는 브랜드 확산에 용이합니다. 호텔을 새로 지어 런칭하게 되는 기성 프랜차이징 계약과는 달리, 시장에 이미 존재하고 있는 독립호텔들과 계약을 체결하는 형태가 일반적입니다. 위상에 걸맞는 독립 호텔을 고르고, 이들과 계약 내용만 잘 절충하면 컬렉션에 포함시킬 수 있으니까요.
새로운 오너에게는 또다른, 아주 구미 당기는 효용을 선사합니다. 대형 브랜드의 인지도를 등에 업게 되므로써 은행 등으로 부터의 펀딩이 한결 수월해졌다고 하는군요.
부티크 깜냥의 호텔을 요지에 지어 올리려면 기천억은 소요되겠죠. 호텔 경영을 꿈꾸던 지역 유지가 소요자금 모두를 스스로의 호주머니로부터 충당할 수는 없는 일입니다. 은행 등 돈줄에게 손을 벌리지 않을 수 없을 터인데, 우리나라 준재벌 정도나 되면 모를까 듣보잡이나 진배없는 이에게 선뜻 돈을 빌려 줄 리 만무합니다. 하지만 누구나 알고 있는 대형 호텔 체인과의 '절친인증'을 테이블에 꺼내 보이면 사정은 달라지겠죠?!
전문가들이 소프트브랜드 컬렉션의 확장세가 당분가 지속되리라 예상하는 또다른 근거입니다.
하지만 기성 호텔이든, 새로운 호텔이든 무턱대고 소프트브랜드 컬렉션을 선택하면 낭패를 볼 수도 있습니다.유불리를 세심히 따져 봐야 하는데 짚어야 할 주된 부분을 생각나는 대로 정리 해 보면,
시장의 경쟁상황
대형 브랜드와 제휴했을 때 획득할 수 있는 효과 (추가적인 객실 점유율)
이 효과에 대한 댓가
대형 브랜드와 제휴했을 때 훼손될 수 있는 경영 독립성
브랜드 스탠다드에 의해 침해 당할 고유성...
쉽게 적었습니다만 결코 쉽지 않은 과정이겠죠?! 하지만 각 대안에 대한 ROI를 따지는 과정은 반드시 수반되어야 합니다.더군다나 대형 브랜드마다 Affiliation Cost(로열티 피와 마케팅 피 등)가 제각각이며,부티크 호텔의 독립성을 훼손하는 브랜드 스탠다드의 요구 정도도 천차만별이겠죠.
이런 이유로, 상대적으로 저렴한 비용과 더 큰 독립성을 보장하는 Leading Hotels of the World, Preferred Hotel Group,
Small Luxury Hotels of the World나 IBC Hotels
등의Representation Channel과 제휴하는 형태도 흔합니다.이런 마케팅 제휴 관계 역시소프트브랜드의 범주에 속하는데,속성상 오히려 이들의 소프트브랜딩역사가 더 깊고 구색도 훨씬 다양하겠군요. 아래에서 조금 더 부연하고요.
브랜드호텔과 독립호텔의 수익성
아래의 이미지에 실린 내용은 따라서 굉장히 흥미롭습니다. 소프트브랜드 호텔을 포함해 브랜드를 단 upper upscale 체급의 호텔들 (이하 branded hotel 브랜드 호텔, 다시 말해서 프렌차이즈 호텔)과 독립 호텔들 간의 재무적 성과를 비교하고 있습니다. 따로 포스팅 하고 싶지만 여유가 생길런지 모르겠군요.
출저: Exploring the profitability of soft brands
브랜드 호텔의 경우 독립호텔에 비해 일반적으로 객실점유율 Occupancy가 높게 나타나는데 당연한 결과죠?! 막강한 Distribution Platform과 Loyalty Program 덕택입니다. 하지만 평균객실료 ADR은 독립호텔보다 오히려 낮군요?! Occ%와 ADR을 모두 반영하는 지표인 RevPar 역시 독립호텔들의 것이 우위에 있습니다.
이런 추이는 브랜드 호텔과 독립호텔의 경영성과를 비교할 때 흔히 볼 수 있는 일반적인 모양새인데, 그 배경에 대해서도 기회가 되면 한번 다뤄 보도록 하고요....
그러니 독립호텔로 남는 것이 더 유리할까요?
천만의 말씀입니다. 맨 아래 수익률 (House Profit)을 보시기 바랍니다. 근소한 차이이긴 합니다만 오히려 브랜드 호텔의 수익률이 더 높지요?! 독립 호텔들은 소유하고 있는 인벤토리를 더 비싼 값에 판매하면서도 이익은 되려 적게 남기고 있습니다.
이유는 간단합니다. 독립 호텔들은 현재의 위상을 유지하기 위해 더 많은 비용을 지출한다는 의미입니다. 호텔의 경영성과를 평가하는 가장 중요한 척도는 결국 이익률, 더 중요하게는 이익의 규모입니다. 여러분들이 호텔의 오너라면 과연 어떤 선택을 하는 게 현명할까요?
Autograph Collection/일본의 프린스 사쿠라 타워 호텔
하지만 수익률의 차이는 크지 않고, 개별 호텔들의 특수한 사정과 지리적 특성을 반영하진 않은 지표이니 이것을 우리나라 개별 호텔들에 고스란히 대입할 수는 없는 일입니다. 그렇지만 시사하는 바가 적지 않죠?!
Who's who?
지금은 대형 브랜드의 부티크형 소프트브랜드가 트랜드를 주도하고 있지만, 대표적인 소프트브랜드로는 베스트웨스턴을 꼽기도 하더군요. 아마도 베스트웨스턴의경영 특징인 리퍼럴 Referral (관련글:
이 리퍼럴이나Leading Hotels, Preferred Hotel Group 등의 Representation Company가 제공하는 마케팅 제휴 서비스를 소프트 브랜드의 원형으로 꼽을 수 있거든요. 이런 속성으로 인해 이들의 소프트 브랜딩의 역사가 대형 브랜드보다 더 깁니다.
모두 찾아 보기엔 시간이 너무 걸리니 대형 브랜드의 소프트브랜드 컬렉션만 간단히 소개드릴까요?
스타우드:더 럭셔리 컬렉션 The Luxury Collectio(최근에 Tribute Portfolio라는 다소 '덜' 럭셔리한 두번째 컬렉션을 런칭했습니다)
메리어트:오토그래프 컬렉션 Autograph Collection by Marriott International
초이스:어센드호텔 컬렉션 Ascend Hotel Collection
힐튼: 큐리오-컬렉션 바이 힐튼 Curio-A Collection by Hilton
인터컨티넨탈:킴튼 호텔스Kimpton Hotels (2014년 12월 IHG 인수)
혹여 조금 더 자세한 소프트브랜드 정보가 필요한 분들께서는 아래 파일 (2014년 12월 기준)을 참고하시기 바랍니다.
Grand Hotel Tremezzo, Tremezzo, Italy/Preferred Hotels & Resorts
말씀드렸다시피 스타우드의 더럭셔리컬렉션이 선도 브랜드이고요,힐튼의 큐리오 컬렉션은 2014년에 태어났으니 비교적 신상입니다. 최근에 가장 핫한 페이스를 보이고 있는 곳은 메리어트의 오토그래프 컬렉션입니다.2010년에 런칭되었는데 최근까지 약 100개에 가까운 부티크 호텔을 모았더군요.
인터컨티넨탈은 다소심드렁해 보이던데 아마도 대표적인 라이프스타일 브랜드인호텔 인디고 Hotel Indigo에더 큰 역량을 집중하고 있기 때문이었을까요?! 하지만 작년 말에 소프트브랜드 호텔 체인 킴튼을 아예 인수해 버렸습니다.
호텔이야기
카카오스토리와 페이스북으로도 보실 수 있습니다!!!
간단하게 쓸 예정이었지만 엄청나게 길어졌군요.이 포스팅을 위해 여러 자료들을 참고했는데, 제법 긴 시간, 좀 힘들었습니다만 대단히 흥미로웠습니다
.
독자 분들께서도 그러하신가요? 새로운 것에 대해 흥미를 느껴야 비로소 제대로 배울 수 있습니다.
하지만 모른다고 긴 인생을 사는데 별반 차이가 있는 듯 하지는 않더군요... 블친 한 분께서 그러시더군요. 모르면 약, 알면 욕...
감사합니다.
도움 받은 글:
What does "soft brand" mean in the hotel industry? 링크
