아시나요? 부티크 호텔, 라이프스타일 호텔 그리고 소프트브랜드 컬렉션

이를 다루는 보고서와 칼럼들이 최근에도 지면에 노출되는 걸 보면 미국에서 조차 꽤 혼란스러웠던 모양이군요?! 

부티크 호텔 Boutique Hotel, 

라이프스타일 호텔 Lifestyle Hotel, 그리고 

소프트브랜드 호텔 Soft Brand Hotel 혹은 소프트브랜드 컬렉션 Soft Brand Collection....

여러분들께서는 어떻습니까? 당대의 화두, 비교적 최근에 시장에 새로이 소개되기 시작한 이들 세그먼트 segment의 특성과 차이를 대강이나마 구분해 낼 수 있으신가요? 개발자들, 언론사 혹은 해당 호텔 마케터들의 선입견이나 오해 등으로 국내에선 그 본질이 왜곡되었거나, 달리 사용되고 있었을 가능성은 없을까요?

오늘은 비슷한 듯 다른 이들 3개 형태의 호텔들에 대해 간단히 다루어 보도록 하겠습니다. 검색을 타고 들어 오시는 독자 분들께서는 이후 포스팅한 아래의 링크 글도 참고하시기 바라고요.

[최신호텔동향] 새로운 강자, 누이 좋고 매부 좋은 소프트브랜드 컬렉션 [링크]

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힐튼의 소프트 브랜드 큐리오/Curio - A Collection by Hilton 중 하나인 Diplomat Resort & Spa Hollywood

부티크 호텔이란 이름이 우리나라에 소개된 건 꽤 오래 되었으니 호텔리어 여러분들께도 이미 익숙한 개념이지요? 하지만 라이프스타일 호텔은 비교적 최근에, 덩치가 다소 작은 독립 호텔들 위주로 네이밍 되기 시작했더군요. 가장 최근엔 롯데가 짓고 있는 명동의 호텔 L7을 라이프스타일이라 이름하며 마케팅에 한창 열 올리고 있는 중입니다.

이에 반해, 소프트브랜드 Soft Brand란 용어는 여러분들께 다소 생소할 듯 싶군요. 필자 역시 오래 전부터 힐튼이나 메리어트 등 대형 인터네셔널 체인들이 'Collection'이란 이름으로 소프트 브랜딩하는 걸 봐 오긴 했었지만 그 의미에 대해서는 어림짐작하는 정도였습니다. 부티크 호텔과 라이프스타일 호텔의 차이조차 제대로 감 잡을 수 없었는데, 아마도 이 글을 읽는 독자 분들의 사정 역시 필자와 별반 다르지 않을 듯 생각되는군요.

미국 베이스의 호텔투자자문 회사, 하이랜드 그룹 Highland Group이 미국 호텔들을 대상으로 이들 3개 세그먼트를 새롭게 정의한, 꽤 알찬 보고서 (The Highland Group REport 2015: Lifestyle Hotels, Soft Brand Collections and Boutique Hotels 링크)를 최근에 내놓았습니다. 이런 부분에 대한 이 회사의 평판이 어떤지, 이 보고서로 규정한 바가 업계에서 일반적으로 인정되는 기준으로 수용 될 수 있을런지에 대해서는 필자도 알 수 없지요. 그저 당대의 새로운 트랜드를 정의하기 위한 또하나의 시도 정도로 이해하면 족할 듯 합니다. 

Report defines boutique, lifestyle, soft brand

언급했던 보고서에 포함된 이미지입니다. 이 3가지 세그먼트의 보편적인 특성들을 나열했는데 다소 난잡해 보이기도 하고, 규모나 스케일에 의한 분류는 너무 광범위하고 맹목적이군요. 차라리 이를 참고해 필자가 이해하고 있는 바를 더 쉬운 표현으로 설명하는 편이 나을 듯 합니다.

부티크 호텔이란?

컨셉트호텔 Concept Hotel 또는 디자이너스호텔 Designer's Hotel이라고 부르기도 한다는데, 원래는 고급 맞춤의상을 뜻하는 패션용어 '오트퀴트르 부티크 haute couture boutique'에서 유래했습니다 (한경 경제용어사전에서 일부 인용). 

흔히들 유니크한 디자인 특성을 부티크 호텔의 전형이라고 말합니다만 이는 외적 단면일 뿐입니다. 부티크 호텔은 특정 지역에 자생해 성장하면서, 커뮤너티의 사회 문화적 특성을 고유의 스타일과 디자인으로 표현해 낸 호텔들을 일컫습니다. 부티크 호텔의 특성을 대별하는 표현은 디자인이 아니라 "local", 또는 "community"에 대한 독특한 스토리입니다.

하이랜드 그룹의 리포트 (위 이미지)에서는 편의상 40~300실 정도의 인벤토리 규모로 한정했습니다만 사이즈가 중요한 기준으로 작용하지는 않을 듯 하군요. 부티크 호텔은 그 탄생과 성장 배경으로 인해 기본적으로 독립 호텔 형태를 취하고 있습니다. 하지만 이들 세그먼트가 부쩍 성장한 요즘엔 다소 느슨한 형태로 기성 브랜드와 엮이기도 하더군요.

HarbourView Inn, Charlestowne Hotels

부티크 호텔의 존재감이 시장에 본격적으로 부각된 건 1970년대 이후라고 하니 꽤 오래되었지요?! 유행을 주도하며 시장의 파이를 갉아 먹기 시작하는데, 기득권을 향유해 오던 인터네셔널 호텔 체인 (이하 '대형 호텔 브랜드' 또는 '브랜드'라 칭합니다)들이 가만히 보고만 있었을 리 만무합니다. 

대형 브랜드 역시 이 부티크 호텔을 흉내 내며 너나 없이 시장에 진입하기 시작했는데, 대형호텔 체인이 개입했으니 독립 호텔이 전형인 부티크 호텔과는 필연적인 차이를 내재할 수 밖에 없어요. 자연스럽게 두 가지 새로운 형태를 파생하게 됩니다. 그 하나가 라이프스타일 호텔이요, 또다른 하나가 소프트브랜드 컬렉션...  

아래에서 자세히 설명 드리겠지만 이해를 돕기 위해 간단히 먼저 정리하면, 라이프스타일 호텔은 주로 대형 호텔 브랜드가 소유한 부티크형 프랜차이즈 체인(위탁경영과 이름만 빌려 사용하는 프랜차이즈 형태를 포함한)이라 정의할 수 있으며, 소프트브랜드 컬렉션은 일부 부티크 호텔들이 대형 브랜드와 마케팅 측면에서 제휴한 형태로 이해하시면 될 듯 하군요. 주목할 부분은 라이프스타일 호텔이나 소프트브랜드 호텔 모두 부티크 호텔로부터 파생한 변종이라는 점 입니다. 

Report defines boutique, lifestyle, soft brand

라이프스타일 호텔을 일종의 변종이라 폄훼했으니 다소 거북하게 들을 분들도 계실 듯 합니다. 위 이미지에서도 라이프스타일 호텔을 '당대의 트랜드를 반영한 프랜차이즈 형'이라 순화해 표현했군요?! 

사실 위 서술은 적어도 우리나라에선 논란의 소지를 내포하고 있습니다. 우리나라의 호텔리어들이 어렴풋하게 나마 생각해 왔던 바와는 다소 다르거든요. 아마도 아래 두 가지 측면에서 기존의 인식과 상이하다며 필자에게 항변하는 독자 분들이 계시지 않을까 싶군요.

• 부티크 호텔의 변종이라고?

• 독립 호텔이 아니라 대형 브랜드의 프랜차이즈로 예속된 호텔들이라니...

 

부티크 호텔의 본질과 라이프스타일 호텔

라이프스타일이란 이름이 호텔리어의 입에 오르내린 건 얼마지 않았습니다. 부티크 호텔이 시장에 본 모습을 드러내고도 한참 지난 2000년 대 중반 즈음일까요?! 까탈스럽고 개성 강한 새로운 세대, 밀레니얼의 욕구를 충족시키기엔 대형 브랜드들의 호텔 구색은 천편일률적입니다. 마침내 틈새시장 이상의 가치를 부여 받으며 한 시대를 풍미할 유력한 대안으로 부티크 호텔의 특성이 재조명되기 시작합니다. 

대표적인 라이프스타일 호텔로 흔히 인용되는 브랜드는 IHG의 인디고 Indigo입니다. 대형 브랜드로써는 최초로 2004년 도입되었는데 지금도 스스로를 최초로 브랜드화 된 부티크 호텔(Branded Boutique)라 칭하고 있더군요. 하얏트의 안다즈 Andaz 등 대부분의 대형 브랜드들 역시 부티크라 이름 하길 주저하지 않습니다. 

그렇지만, 이들을 부티크에 섞지 못하고 라이프스타일이란 다소 어중간한 이름으로 분류할 수 밖에 없는 특별한 이유가 있습니다. 그렇지 않다고, 호텔들 저마다의 특성을 살렸다고 스스로 표방하고 있긴 합니다만 대형 브랜드가 개입하면 표준화 Brand Standard라는 미명으로 개별 호텔들의 특성을 죽이기도 합니다. 부티크 호텔을 규정 짓는 가장 중요한 형질이 각각의 호텔들이 갖는 고유의 특성인데, 이는 대형 브랜드가 branch를 확산 시키면서 추구하는 표준화와는 대척점에 놓인 개념이지요?!

참고로, 이 표준화는 물적 특성과 서비스 형질 뿐만 아니라 규모에 까지 개입하는 듯 보이는군요. 대형 브랜드의 라이프스타일 체인은 인벤토리 300실 내외의 중규모가 일반적인 듯 한데, 이 정도 사이즈가 확산에 용이할 뿐더러 수익성 측면에서도 위험 부담이 크지 않기 때문이겠지요.

그렇다면, 우리나라에서 저마다 라이프스타일이라 자칭하는 중소규모의 독립 호텔들은 뭐냐고요? 굳이 위 세가지 세그먼트 중의 하나로 분류해야 한다면 부티크 호텔에 포함되겠지요. '저마다의 고유한 특성을 지녀 고객들에게 독특한 경험을 선사할 수 있는냐'는 논외입니다.

힐튼의 라이프스타일 브랜드 캐노피 바이 힐튼

부티크 호텔들은, 경쟁력의 본질인 유니크한 특성을 희생시키며 대형 브랜드를 차용할 이유가 없습니다. 대형 브랜드 역시 값 나가 보이는 '부티크'란 고유 명사를 차용하고 싶지만 시장이 인정하지 않는 듯 하군요. 다시 말해서, 제대로 된 부티크 호텔들은 체인화되기 쉽지 않다는 의미입니다.

대형 브랜드는 당대의 트랜드를 반영해 브랜드화된 부티크 호텔, 즉 '라이프스타일 호텔'이란 신조어를 만들어 내며 브랜딩 하는데, 폄훼해 표현하면 부티크 호텔의 아류작인 셈이지요. 무슨 근거로? 선수끼리 왜 이러시나? 어차피 이 글 뿐만 아니라 제 포스팅의 대부분 내용은 편파적인 주관일 뿐이니까여....

부티크 호텔의 약점과 소프트브랜드 호텔

하지만 이 경쟁력 쩔어 보이는 부티크 호텔들도 마치 태어나면서 부터 갖는, 선천적 장애와 다름없는 약점을 소유하고 있으니, 이는 모든 독립 호텔들의 취약점이자 곧 대형 호텔 브랜드의 강점이기도 합니다. 바로 전세계를 아우르는 예약망과 수천만 잠재 고객을 가진 로열티 프로그램...

소프트 브랜드 컬렉션은, 이미 존재하던 부티크 호텔들이 스스로의 특성을 희생 시키지 않고 유지하면서도 대형 브랜드의 마케팅 자산을 활용할 수 있는 절충 형태입니다. 위에서 표현하길, '느슨한 형태'로 대형 브랜드와 제휴했다는 것이나 '소프트 soft' 브랜드라 네이밍한 이유이기도 하겠지요. 부티크 호텔들은 그 고유의 특성에 대한 통제 재량을 훼손시키지 않고 고스란히 유지합니다. 

이렇게 엮이는 소프트브랜드 호텔을 이른바 '컬렉션 collection'이라 작명한 이유도 그런 배경 때문이 아닐까 추론합니다. 일부에서는 소프트브랜드를 quasi-brand (유사 브랜드, 즉 유사 상표...) 라고도 일컫더군요.

St. Ermin’s Hotel, London

메리어트의 소프트브랜드/Autograph Collection 

부티크 호텔들은, 소프트 브랜드 컬렉션과 같이 느슨한 형태로 대형 브랜드와 엮이는 형태 외에도 비교적 저렴한 비용으로 Utell이나 Preferred Hotel Group, 또는 Leading Hotels of the World와 같은 Representation Company (이걸 우리말로 뭐라 번역해야 할지 모르겠군요. 여튼 리퍼럴과는 또다른 호텔 마케팅 채널입니다)와 제휴하기도 합니다.

어? 이런 형태면 대형 브랜드에겐 손해나는 장사인데??? 

이런 의문을 가져야 정상입니다... 요즘 아이들은 공부는 아주 특별히 잘 해도 도무지 질문이 없다는군요?! 부모가 시키는 대로, 고분고분 공부는 열심히 해서 좋은 대학을 졸업하고 좋은 직장을 가졌지만 막상 일을 할 때는 자기 생각도 없고, 의문도 없으며 그저 시키는 일만 딱 해 낸다는 인사 담당의 자조 섞인 얘기를 가끔 듣습니다. 어디나 마찬가지이지만 호텔에도 이런 신입이 들어오면 골머리 아프게 되지요......

스타우드의 소프트브랜드 더 럭셔리 컬렉션

대형 브랜드가 이런 제휴를 통해 추구하는 건 뭘까요? 

직접적으로는 이름과 마케팅 자산을 빌려 주는 대신 경제적 댓가를 취하겠지요?! 일종의 프랜차이즈 형태로 봐도 무방할 듯 한데, 예를 들어, 'Curio-A Collection by Hilton' 처럼 대형 브랜드의 새로운 이름에 함께 엮입니다. 그렇지만 개별 호텔은 원래의 이름을 그대로 사용하고, 컬렉션의 이름을 병기하게 되겠지요. 

아울러, 부티크가 없던 대형 호텔 브랜드는 '우리도 이런 것 있다'며 자랑질 할 마케팅 근거를 마련하게 됩니다. 다시 말해서, 구색을 추가하며 로열티 프로그램의 맴버들에 대한 구속력을 강화시키는 간접 효과를 누리게 됩니다. 

어? 이 호텔도?

아래 이미지의 내용을 잘 봐 주시기 바랍니다. 이 리포트를 받아 보자마자 그림 위주로 먼저 훑어 봤었는데, 좀 놀랐었습니다. 부티크 호텔로 분류된 것들이야 그렇다 쳐도, 라이프 스타일로 분류된 브랜드들을 볼 땐 '어????' 했더랬지요.

Report defines boutique, lifestyle, soft brand 

그동안 부티크로 어설프게 알고 있던 호텔들이 모조리 라이프스타일 호텔로 정의되었네요?! 하얏트의 안다즈 Andaz, 스타우드의 W, 메리어트의 목시 Moxy, 그리고 인터컨티넨탈의 인디고 Indigo까지... 

처음 이 리포트를 대강 훑어 보고선 이 분류법을 정설로 받아 들여야 하는 것인지에 대해 의구심을 감출 수 없었던 이유, 위에서 이들을 부티크 호텔로 분류하지 않고 라이프스타일 호텔로 정의하게 된 나름의 이유를 장황하게 말씀 드린 배경이기도 합니다. 

그나저나, 최근에 우리나라에 도입되어 잘 알려진 스타우드의 W 호텔 동생 뻘 알로프트 Aloft 또한 라이프 스타일 호텔로 분류되는군요?! 전 아직 가 보지 못했습니다만 그럴 정도로 트랜디한 줄은 몰랐습니다.

맨 오른쪽, 소프트 브랜드 컬렉션에 대해선 이견이 있을 수 없습니다. 물적 특성에 따라 나뉜 분류 개념이 아니니까요. 하지만 필자에게 다소 이례적으로 보였던 브랜드가 있긴 합니다. 더럭셔리컬렉션 The Luxury Collection.... 그랜드인터컨티넨탈의 파르나스가 짓고 있는 파르나스 타워 상층부에 도입하기로 했던 브랜드입니다. 그저 럭셔리 스케일의 하나로 생각하고 있었더니 이 역시 소프트브랜드 컬렉션이었군요. '컬렉션'이 그 컬렉션인지는 미처 짐작하지 못했군요...

차이 드러나는 운영 현황

하이랜드 그룹의 리포트는 운영 현황 등 재무적인 정보 또한 담고 있는데 간단히 소개 드리겠습니다. 

라이프스타일 호텔들의 2014 Occupancy는 74%, ADR은 $172.. 일반적으로, full service가 주류인 부티크와 소프트 브랜드와는 달리 객실영업 위주의 selected service 호텔들입니다. 조식을 서비스하는 올데이다이닝과, 커뮤너티의 캐주얼한 만남을 유인하는 라운지 등 하나 또는 두 개의 F&B Outlet을 갖추고 있는 체급들인데, 명칭 여하에 상관없이 근래 서울에 새롭게 진입하고 있는 체인 호텔들 역시 이런 유형으로 봐도 무리가 없겠군요. 

2013년 기준 영업이익률은 3개 세그먼트 중 가장 높은 29%입니다 (AHLA의 Uniform System에 의한 Net Operating Income으로 이 3개 세그먼트의 수치를 비교하는 수단 정도로만 봐 주시기 바랍니다) .

이에 반해, 소프트 브랜드 호텔들의 경우 Occupany는 72.4%, ADR은 $202 를 기록했군요. 영업이익률은 라이프스타일에 비해 다소 낮았는데 F&B와 부대시설의 비중이 상대적으로 높기 때문입니다. 일반적으로 이들 세그먼트는 연회장도 갖추고 있을 뿐더러 스파 등의 부대시설 또한 운영하는 full service 체급의 호텔들입니다.

부티크 호텔들은 프리미엄 마켓을 타깃하는 럭셔리 스케일의 full service 체급이 주류입니다. Occupany는 75.3%, ADR은 $244.7이니 selected service에 upper scale ~ upper upscale에 주로 걸친 라이프스타일 호텔과는 차이가 두드러지지요?! 영업이익율은 3개 세그먼트 중에서 가장 낮습니다. full service로써의 특성도 작용하겠지만, 독립 호텔로써 예약이나 마케팅에 소요되는 비용이 상대적으로 크기 때문일 것으로 추정합니다.

따로 포스팅할 기회가 있을런지 모르겠습니다만, 소트프브랜드 컬렉션의 확장세는 앞으로도 더 두드러질 전망입니다. 마케팅 여력을 아낄 수 있으니 수익성 측면에서 부티크 호텔보다 유리하거니와, 대형 브랜드를 등에 업으니 건설 자본을 유치하는데 한결 수월하다고 하는군요?!

아시다시피, 호텔의 세그먼트에 대한 명확한 정의는 꽤 중요한 의미를 담고 있습니다. 호텔을 소유하거나 개발하는 영역에서는 호텔의 포지셔닝이 아주 중요하거든요. 시장의 수요를 잘 분석하고 이에 어울리는 브랜드나 정체성을 호텔에 입히는 노력은 호텔의 입지 만큼이나 중요한 부분입니다.

더군다나, 이들 세그먼트의 성장세는 산업 평균을 훨씬 상회하고 있는, 당대의 '핫' 아이템들이니 소유, 개발, 그리고 경영 등에 걸친 이해 관계자들의 관심이 뜨거울 수 밖에요.

호텔이야기

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월요일부터 너무 딱딱한 내용, 제게만 흥미로웠나요?ㅎ

감사합니다.

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