여행자가 호텔을 정할 때 가장 중요하게 고려하는 정보, 호텔 리뷰

여행자가 호텔을 정할 때 가장 중요하게 고려하는 건 무엇일까요?

꽤 흥미로운 자료,

지난해 이맘때 미국 매체에 올랐던 보고서이고요, 페친 분의 요청으로 한 차례 포스트를 작성해 올린 적이 있었더랬습니다.

현재 이 보고서의 내용과 간접적으로 얽힌 포스트 하나를 구상 중인데, 이 내용을 언급할 필요가 있겠더군요. 적당히 손을 본 후 아예 재발행 해 포스트 하나를 거저 먹도록 합지요.....

참고로, 해당 보고서는 1년 전의 것이니 다소 해묵은 시장 상황을 다뤘습니다. 하지만 지난 1년 동안 이 보고서가 주로 말하고자 했던 부분은 그 중요성을 훨씬 키워 왔어요. 따라서 1년이 지난 시점이라고 그 시의성이 전혀 훼손되지 않았습니다. 

당시 국내 호텔들은 리뷰 사이트의 중요성에 대해 크제 주목하지 않은 곳들도 더러 있었지만 지금은 스케일, 경영 형태를 가리지 않고 대부분의 호텔들이 만만치 않은 마케팅 자원을 배려하고 있는 상황이지요?!

＊   ＊   ＊ 

원문은 아래 링크와 같고요, 리서치 결과도 함께 업로드 해 두었으니 자세한 내용이 필요한 분들께서는 참고하시기 바랍니다.  

Consumer Research Identifies How to Present Travel Review Content For More Bookings - Study Reveals That Travelers Prefer Summarized Review Content Over Full Text Reviews

How To Present Travel Review Content for More Bookings.pdf

이미지: https://www.tnooz.com

미국의 NYU와 TrustYou^[각주:1]라는 마케팅 회사가 조인트로 진행한 리서치였고요, 2015년 1월 발표되었습니다. 조사 대상은 온라인으로 호텔을 결정하는 500여 명의 미국 여행자입니다. 꽤 길고 복잡해 보이는 제목이지만 비교적 단순한 내용이고요, 메시지 또한 간명합니다.

“ 좋은 호텔을 정하기 위해 참고해야 할 것!!! ”

각색을 가해 가급적 쉽고 짧게 전달합니다. 보고서의 전체 내용이 필요하신 분들은 위 파일을 내려받아 읽어보시길 권하고요....

“

여러분이 생전 처음 가는 곳으로의 여행을 계획하고 있습니다. 

목적지는 이미 선택을 했고요, 잠 잘 곳은 아직 정하지 못했습니다. 이번 여행지는 초행이니 그 곳 숙박시설의 사정들에 대해선 거의 알지 못하는 처지인데, 숙박지를 제대로 정하기 위해선 무엇을 참고하는 게 가장 좋을까요?

”

TrustYou의 마케팅 의도가 다분히 섞인 듯도 보이는데, 오염된 부분을 배제하고 설문 결과가 시사하는 바를 간단히 요약하면,

 

√  조사대상 중 95%는 호텔을 정하기 전 호텔에 대한 리뷰 정보를 반드시 찾아 읽는다.

√  호텔에 대한 온라인 리뷰가 호텔을 결정하는데 아주 중요한 역할을 한다.

√  따라서, 이 호텔 리뷰가 (콘텐츠와 이미지 양면에서) 잠재 소비자에게 긍정적으로 노출될 수 있는 방법이 중요하다.

새삼스런 내용이 아니지요?! 이런 류의 기사를 접한 건 이미 2, 3년이 넘었습니다.

“ 온라인 호텔 리뷰의 중요성 ”

여행자가 호텔을 결정할 때 가장 중요하게 고려하는 정보 소스

이 조사 내용이 호텔리어들에게 시사하는 바는 어쩌면 간단합니다. 웹사이트 잘 꾸미고, 고객 리뷰 적절히 대응하고.... 

하지만 이 리서치가 주요 호텔의 마케팅이나 홍보 업무에 종사하고 있는 우리나라 호텔리어들에게 크게 소용될런지 의문스럽기도 해요. 브랜드 호텔의 홈페이지를 디자인 할 수 있는 주된 권한은 이미 체인 본부에게 빼앗겼거든요^[각주:2]. 개별 호텔이 웹, 홈피 그리고 모바일앱 등 직접 손 댈 수 있는 건 많지 않아 보입니다 (독립 호텔의 경우는 논외입니다).

따라서, 위 설문 결과에 대한 해석은 시간 낭비, 똥글이나 다름 없다고 봐도 무방할까요???

그렇지 않습니다. 고객 리뷰의 중요성을 다시 한번 환기시키거든요. 본 리서치 조사 결과로도 증명되었습니다만, 요즘 소비자는 가족이나 친구의 소중한 조언에 버금가는 가치를 인터넷 천지에 널린 리뷰글에 부여합니다. 그리고 이들을 미친 듯이 읽어 대죠. 

더군다나, 개별 호텔들의 노력이 효과를 발휘하는 부분은 따로 있습니다. 바로 트립어드바이저나 카약과 같은 호텔 리뷰 사이트...

이미지: http://www.trustyou.com

그나저나, 그렇지 않아도 PC와 모바일로의 쏠림이 하루가 다르게 심각해지고 있는 요즘, 인터넷만 열면 부지기수로 볼 수 있는 이런 리뷰를 고객의 주관에 치우친, '그때 그때 달라요' 변덕으로만 치부하고, 적당이 대응해도 될까요?

천만의 말씀입니다. 

다시 한번 생각해 볼까요? 

여행을 가기로 한 그 곳엔 어떤 호텔이 있는지 잘 모릅니다. 대표적인 리뷰 사이트 트립어드바이저 Tripadvisor나 카약 Kayak을 뒤져 보니 비슷한 가격대의 호텔 서너 곳이 검색되는군요. 호텔 당 수 백 개 댓글들이 달려있는데 유독 한 곳에는 다소 부정적인 댓글들이 섞여 있네요?!

저라면 절대 그 호텔을 선택하지 않겠죠. 안타깝지만 팩트 따윈 중요치 않습니다. 정보는 넘쳐나지만 무엇이 펙트인지 판단하기 쉽지 않아요. 어쩔 수 없이, 그리고 너무나도 당연히 이 고객 리뷰 (Travel Review or Hotel Review)의 영향력은 점점 커지고 있습니다. 

트립어드바이저/국내 대표 호텔 섹션 2015.02.09

위 이미지는 우리나라를 대표하는 호텔 한 곳의 트립어드바이저 리뷰 섹션입니다. 

전반적인 평은 괜찮고요, 스코어도 좋아 보입니다만 왼쪽 아랫켠, '최신 번역 리뷰'의 타이틀 몇 개가 눈에 한가득 들어오네요. 위상에 전혀 어울리지 않은 평인데, 호텔 사정을 그나마 잘 아는 제 눈에 비춰지기론, 무언가에 맘 상한 일부 고객의 흔치 않은 주관이 아닐까 싶습니다. 하지만 이 호텔의 이름에 전혀 익숙치 않은 외국인도 그렇게 너그럽게 봐 넘길 수 있을까요?

트립어드바이저에 올라온 서울 특 1급 호텔들에 대한 여행자 평가나 스코어는 대동소이해 보입니다. 호텔들 사이의 차이가 크게 두드러져 보이지도 않으니 변별력이 크다고는 생각되지 않아요. 하지만 그 흔치 않은 부정적인 코멘트들은 아주 두드러진 채 눈에 들어 오는군요.

저 리뷰는 어떻게 해야 할까요?! 

저런 불평이 생기지 않도록 평소 호텔 서비스 전반의 퀄러티를 재고해야 하겠지만 그건 교과서에 나오는 얘기이고, 평소에 그렇게 노력하고 있기도 합니다. 하지만 당장, 지워 버릴 수도 없는 저 더러운 똥칠을 어떻하냐고요?! 수많은 잠재 고객들에게 고스란히 노출될텐데... 어떻게 해야 할까요?? 

트립어드바이저 Tripadvisor/P호텔 2015.02.09

위 이미지는 서울 모호텔이 주로 부정적인 리뷰에 달아 둔 답글입니다. 호텔이 해결할 수 없는, 호텔의 입지에 대한 불평이었고, 호텔도 평이한 수준의 안타까움을 전할 수 밖에 없습니다. 

만약 처음 언급된 대표 호텔의 그 부정적인 리뷰에 호텔 측의 적절한 reply가 달렸다면, 부정적인 영향은 최소화시킬 수 있지 않았을까요? 일단 고객 불평에 호텔이 귀 기울이고 있다고 생각할 수도 있고, 그래서 화가 조금이나마 누그러지기는 했겠지요?! 앞으로 투숙을 고려할 잠재 고객의 불안감 또한 덜어 낼 수 있습니다.

이런 말하기 웃기지만, 사람 사는 것은 외국인이나 한국인이나 별반 차이가 없는 듯 하더군요. 좋은 게 좋은 것, 웃는 얼굴에 침 뱉지 못하는 것도 동서양을 가리지 않는 인지상정입니다 (젊은 호텔리어들께서 이 말의 의미를 벌써 신봉하면 졸망하는 겁니다).

하지만 지난 2, 3년 사이에 몰라보게 바뀌었군요. 오래된 특 1급 호텔들은 2014년 중반만 해도 이런 리뷰 사이트를 주목하지 않는 듯 했거든요. 하지만 최근엔 저마다 정성스럽게, 깨알 같은 reply를 달고 있습니다. 배고픈 신규 호텔들과 덩치 보잘 것 없는 군소 호텔들의 사정은 많이 달랐어요. 밑바닥부터 평판을 만들며 시장을 조금씩이나마 뺏어 먹어야 했으니 초기부터 열심히 대응하고 있더군요. 

마케팅 여력이 부족해 보이는 중저가 비즈니스 호텔들의 경우는 양상이 섞였습니다. 열심인 곳이 많지만, 전혀 신경 쓰지 못하고 있는 곳도 있는 듯 하고... 이 글을 보시는 호텔리어들께서는 스스로의 호텔 사정도 확인해 보시기 바랍니다. 시행하지 않고 있으면 되려 이상한 상황입니다.

하지만 일각에서는 이런 사이트의 리뷰와 별점 혹은 어워드의 신뢰성에 의구심을 표하기도 합니다. 주관이 작용하고요, 기준에 일관성이 결여되어 있기도 하며, 몇몇 호텔들이 인위적으로 순위를 조작하려는 더러운 행태를 보이기도 하기 때문입니다. 

이는 호텔 리뷰 사이트의 중요성을 반증하는 것이기도 하지만, 그들 사이트의 공식력을 갉아 먹는 행위이기도 해요.

1. 이 리서치는 아마도 위 TrustYou라는 마케팅 회사의 펀딩에 의한 것으로 보이는데, 고객 회사의 평판 reputation 을 모니터링하고, 이를 긍정적으로 변화시키는 활동을 통해 예약을 증가시키는 일련의 작업을 밥벌이로 하는 회사이군요. 이런 reputation influencing (또는 reputation management) 관련한 회사들이 최근 부상하고 있다는 뉴스를 언뜻 스쳐 본 기억이 나긴 합니다. [본문으로]
2. OTA 등에 대항하기 위해 체인 집중형 마케팅 역량을 갖추어야 합니다. 그럼으로써 Direct Booking이니 BRG (Best Rate Guaranty) 등에 대한 효율적인 통제가 가능해집니다. [본문으로]