Direct Booking....
호텔의 인터넷 홈페이지나 모바일앱을 통해 바로 호텔을 예약하는 형태를 일컫습니다.
온라인여행사 OTA(Online Travel Agent)나 메타서치 사이트 Meta Search Site를 통한 예약과 대척점에 있는 예약형태로, OTA의 급성장과 더불어 최근 그 중요성이 한층 부각되고 있어요.
외국, 특히 미국의 호텔업계에서 가장 핫!하게 조명받고 있는 부문인데 이에 관한 칼럼들이 넘쳐나고 있습니다.
http://www.bookingcounts.com/6-ways-to-entice-travelers-to-book-direct/
직전 포스팅들에서 간간히 언급했습니다만, OTA와 호텔의 관계는 미묘합니다. OTA나 메타서치 엔진은 호텔의 객실을 팔아주는 하나의 유력한 채널로, 고마운 동업자 관계에 있다고도 볼 수 있습니다.
하지만 곧 문제가 생깁니다. 이들의 힘이 너무 강해지면서 (국내 체인 호텔의 경우, Mix의 10% 내외로 보이지만 외국의 경우는 30%를 넘나드는 경우도 흔한 모양입니다) 호텔이 이들에게 지불하는 예약 수수료(커미션 commission) 부담이 급증하고 있기 때문인데, 천차만별이긴 합니다만 객실 가격의 15%~25%에 이르는 듯 하더군요.
더군다나, 이들을 통해서 호텔로 투숙하는 고객들은 주로 가격에 민감한, 호텔에 대한 충성도 주입이 쉽지 않은 젊은 계층입니다. 수익성도 떨어지고 충성도도 희박해 반복 투숙을 유도하기 아주 애매한, 영양가 부실한 부류인 셈이지요.
계륵이라 해야 할까요? 버리고 가기엔 알음알음 물어다 주는 객실이 아쉽고, 그렇다고 동업자로 남기엔 물고 오는 것들의 영양가도 시원찮고 그마저도 더 뺏길 듯한 거북스러운 상대...
호텔은 고민스럽습니다. OTA로부터의 영양가 부실한 고객을 적정한 수준으로 낮추어 유지하면서, 그 빈자리를 수익성도 좋고 충성도 쩌는 고객으로 바꿔 채울 수 있는 방법은 없을까? 더 나아가, OTA 단골을 빼내와 호텔의 단골로 바꿀 수는 없을까??
바로 Direct Booking의 요체입니다.
http://blog.socialtables.com/2013/12/02/have-millennials-killed-hotel-loyalty-programs/
Direct Booking은 주로 호텔 체인의 로열티 프로그램 Hotel Royalty Program (Hotel Reward Program)을 타고 오지만 의외로 아무 연줄도 없이 오는, 느닷없는 고객도 이에 못지 않네요?!
호텔은 이 로열티 프로그램을 강화함과 동시에 싼가격을 찾아 인터넷을 헤매이는 잠재 고객들을 꼬드기기 위한 사탕발림을 합니다. 객실 가격을 할인해 주기도 하고, 업그레이드도, 아침 밥을 주기도 하는데 이런 선심을 배풀어도 OTA수수료보다 적은 비용이 소요되기 때문이겠지요?!
얼마나 퍼주면 OTA 수수료 규모와 비슷해질까... 그런 자료는 산출해 본 바 없습니다만 사탕과 업그레이드, 그리고 정성스런 약간의 립서비스 정도로 능히 감당할 수 있을 듯 합니다.
호텔과 OTA, 그리고 BRG/호텔 객실 싸게 예약하는 법
호텔이 OTA와 경쟁하는 방법, BRG와 loyalty program
호텔 로열티프로그램 Hotel Royalty Program의 甲
그나저나, 국내 호텔에 근무하는 호텔리어들이 이 다이렉트 부팅 Direct Booking의 중요성을 깨닫고 이를 증가시키기 위한 충분한 노력을 기울이고 있는지 모르겠네요. 적어도 제가 근무하고 있는 호텔에서는 아직 제대로 들은 바 없는데, 제가 후방지원부서에 근무하기 때문만은 아닌 듯 합니다.
전사적인 캠페인까지는 아니더라도, 관련있는 부서를 대상으로 한 intensive한 교육 플랜 정도는 입안해야 할 시점으로 보이는군요.
Direct Booking을 증가시킬 수 있는 방안..
덤으로 칼럼 하나 소개해 드리는데, 최전선에서 고객과 소통하는 Front Desk와 예약과에 근무하는 호텔리어들께서는 유심히 봐 두시기 바랍니다. 칼럼을 읽으면서 뇌리에 꽂힌 삘은 본고장 미국에서조차도 문제에 대한 인식과 이에 따른 대응이 적절히 이뤄지고 있지 않은 듯 하다는 점....
타이틀만 간단히 소개해 드리는데, 상세한 내용이 궁금하시다면 링크를 따라 가시기 바랍니다.
1. 직원들에게 OTA와 Direct Booking의 차이와 영향에 대해 정확히 교육
2. 프론트에게 온라인에서 OTA가 제시하는 요금을 수시로 확인할 수 있는 환경 조성
3. 잠재고객이 전화로 OTA의 rate을 언급할 때 즉석에서 Direct Booking 유도
4. OTA를 통해 투숙하는 고객의 다음 방문을 확인, 예약하도록 유도 등....
Be proactive in encouraging direct bookings
By Doug Kennedy
HNN columnist
BRG (Best Rate Guaranteed 최저객실가보상제), 다이렉트부킹을 유도하기 위한 대표적인 정책입니다.
그렇다고 OTA나 Meta Search Site가 마냥 호텔의 피를 빨아먹기만 하는 기생물은 아닙니다. 단지 호텔의 이익률을 낯추는 채널의 한 종류일 뿐, 매일 수백, 수천개의 객실을 가능한 한 많이 채우기 위해 반드시 필요한 채널이거든요.
OTA와 친하게 지내는 방법을 소개하는 또다른 보고서에서 눈에 띄는게 있군요.
Billboard Effect, 우리말로 전시효과로 옮기는 듯 하던데, 요는 OTA나 Meta Search Engine에서 가격비교 대상으로 올라있는 호텔을 본 뒤, 직접 호텔로 전화해 예약하는 고객이 전체 Direct Booking의 20%를 차지한다고 하네요???!
OTA, 지금은 껄끄러워도 당분간은 친한 적 정도는 해야할 듯 합니다.....
감사합니다.
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