한국 관광의 실패, 그리고 성공을 위해 필요한 것들

이 포스트는 2016년 9월 20일 최초 게재했던 글입니다.

기어코 우려했던 사드 이슈가 뜨거운 감자로 바뀌고 말았군요. 업계에 종사하는 많은 분들께 참고가 되었으면 하는 생각에 날짜만 수정해 다시 업데이트합니다.

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직전 포스트

한국 관광 실패를 말하는 5가지 이유 - 한일관광의 성과 비교와 한국관광에 주는 시사점 에서 바로 이어집니다.

한국을 방문하는 요우커의 성장세는 몰라보게 누그러졌습니다. 우리가 흔히 봐왔던, 그래서 눈까지 멀게 만들었던 그 40% 증가세는 온데간데 없군요. 이미 단물이 빠진 것일까요? 도대체 어떤 이유로 일본을 방문하는 중국인들은 급증세를 타면서도 한국으로 들어오는 요우커의 증가세는 꺽이고 말았을까요? 

관광 자원의 매력과 편중, 바가지 상술, 부실한 관광 정책 등등 그 원인을 놓고 최근에 말들이 많습니다만 여기선 더 다루지 않습니다.

일본 관광의 성공요인과 시사점

위 전경련의 보고서에서는 현상을 주로 파악했고 그 원인에 대해선 다소 소홀한 듯 보이지만 굳이 그럴 필요도 없어 보이는군요. 중요한 건 '앞으로 어떻게 해야 하나?' 입니다. 일본 관광이 성공한 이유를 여러가지 분석해 언급하고 있는데 이를 통해 우리가 배울 바를 찾아 가자는 것이죠. 

리포트가 언급한 일본 관광의 성공요인, 타이틀만 나열하면 아래와 같은 것들이고요, 상세한 내용은 본문 하단에 별첨한 리포트를 통해 확인해 보시기 바랍니다. 

• 환율의 영향

• 동일본지진 후 신속하고 체계적인 위기대응

• 전략적 방일 촉진 프로모션

• 중일관계 악화 영향 차단 노력 

• 지방 관광지 경쟁력

이 중 네번째, 중국과의 댜오위다오 (센카쿠 열도) 영유권 분쟁에 의해 파생된 위기를 극복한 과정을 보면 느끼게 되는 점이 적지 않아요. 

2012년 격화된 분쟁은 대표적인 민간외교분야인 관광 산업에 뜨거운 불똥을 튀기게 됩니다. 중국인 관광객의 일본 방문은 결국 2013년 7.8% 감소세 (이 시기 우리나라는 53% 증가)를 보이는데요, 하지만 1년 만에 이를 거뜬히 극복해 냅니다. 2014년엔 전년비 83.3%, 2015년엔 107.3%의 폭증세를 기록해요.

이들 노력 중 유독 눈에 띄는 게 있습니다. 일본은 신속하게 중국인 개인 관광객 FIT를 타겟으로 설정하고 다양한 전략을 추진하는데, 선별적 비자발급 완화, 항공노선 증편, 전략적 프로모션, 중국발 대형 크루즈 입항 유치 등을 예로 들었군요. 사드로 인한 중국과의 외교적 마찰 영향권에 놓인 우리 관광에게 시사하는 바가 적지 않지요?

일본 관광의 성공 요인을 읽으며 제가 느낀 점은 크게 3가지였습니다. 

첫째, 정책에 관련된 부분인데요, 일본이 동일본지진과 방사능 유출사고, 중국과의 영토분쟁을 극복하는 과정을 보면 시사하는 바가 적지 않습니다. 그들의 관광 정책은 오랜 기간에 걸쳐 일관적이고 집요하며 치밀하게 집행된다는 점이었어요. 

이걸 가능하게 하는 가장 기본적인 바탕은 뭘까요? 전 정책 당국의 기능이라고 봅니다. 문화체육관광부나 한국관광공사 등 관광 정책을 입안하고 집행하는 머리 조직은 정치권의 논공행상에서 벗어나 전문성을 갖춘 자가 맡아야 합니다. 

불거진 의혹을 떠나 문화관광부 수장에 오른 분이 과연 부족하지 않은 전문성을 갖추고 있을까 내내 궁금했던 이유이기도 합니다. 한국관광공사 역시 오랜동안 이 논란에서 자유롭지 못했었어요. 아울러, 이 보고서를 보내주신 지인 분의 말씀에 따르면 실무 책임 레벨조차도 일관적인 정책 집행이 어려울 정도로 보직 순환이 잦았다고 하더군요.

이미지: http://visitkorea.org.au

둘째, 위기가 닥쳤을 때 일본의 경우처럼 이를 극복하기 위해 정부와 관광업계의 긴밀한 협력체를 구성하고 이를 올바로 꾸려나갈 수 있는 정도의 바탕은 우리도 갖추고 있는 것일까요?

정치권이나 일부 유력 기업체의 입김이 차단된 채 오로지 우리나라 관광 산업의 건전한 발전만이 논의되고 모색되는 조직이어야 하며, 이 협의체의 결정이 업계의 반발 없이 실행에 옮겨지기 위해선 신뢰가 전재되어야 합니다. 

그동안 관광 산업을 구성하는 한 축, 즉 여행사나 호텔들의 입장이 적절히 오가는 채널도 제대로 작동하지 않은 듯 했고, 정책 당국 역시 이들의 목소리엔 관심이 크지 않은 듯 보이더군요. 코디 역할을 기대할 수 있는 협회들 역시 회원사 일부의 이익만을 대변하고 있다는 인상을 지울 수 없습니다. 

새로운 정책 결정을 위해 공청회를 개최하는 경우도 더러 보긴 했지만 자리를 차지하고 있는 이들은 현업 사정에 밝지 않은 학계 인사들이었어요. 정부가 입안해 펼치는 관광 정책이 더러 현장에서 환영 받지 못하고 배격되는 이유입니다. 

셋째, 관광 자원의 매력을 구성하는 요소들에 관계된 것입니다. 최근 뜨거운 외국인 상대 바가지 논란은 문제의 극히 일부분일 뿐이에요. 아래 이미지는 외국인 관광객이 한국과 일본을 방문해 둘러보는 관광지를 비교한 것입니다.

전경련, 한일관광의 성과 비교와 한국관광에 주는 시사점

우리의 경우, 역시 서울과 수도권으로 심하게 편중되어 있지요? 우리나라에 들어오는 외국인들은 서울만 둘러보고 나갑니다. 그러니 단조롭다고 느낄 수 밖에 없고요, 재방문율에도 직접적인 영향을 미칠 수 밖에 없습니다. 서울 한 곳만 둘러보면 되는 나라를 다시 방문해야 할 이유가 많지 않잖아요?

하지만 이를 개선하는 건 말처럼 쉽지 않은 듯 해요. 매력적인 관광 자원을 갖추고 있어야 할 뿐더러, 외국인들이 큰 불편 없이 지방의 관광 자원에 접근할 수 있어야 합니다. 여러 관광 교통 인프라에 대한 개선도 선행되어야 하며, 이를 외국인에게 알리는 노력도 병행되어야 하겠죠. 이를 가능하게 하는 가장 중요한 요건의 정책 당국의 의지와 실행력입니다.

시사점과 제안

보고서는 한국 관광의 성공을 위한 대안으로 아래의 것들을 제안합니다. 

• 위기대응체제 재정비

• 일본과 대만을 대상으로 한 전략적 프로모션

• 차세대 관광거점 개발을 통한 지방관광 경쟁력 강화

앞서 간단히 언급했습니다만 대만의 경우는 참 거시기하군요. 우리 인구의 반도 채 되지 않음에도 결코 적지 않은 수가 해외여행을 합니다 (2015년 기준 1318만명/한국 1930만). 일본을 방문하는 대만 관광객 수는 엄청난 수준이에요. 우리 국민의 일본 방문자 수와 거의 맞먹고 있네요? 

대만의 잠재력

대만과 일본의 관계는 전통적으로 우호적이었던 반면 우리와 대만의 관계는 그다지 매끄럽지 않았었죠. 외교적으로 껄끄러운 과거도 가지고 있고요, 주요한 산업 구성도 우리와 경쟁 관계에 있습니다. 하지만 일본을 방문하는 대만인 관광객의 숫자를 보면 우린 너무 안이했다는 생각을 지울 수 없어요. 

그렇지만 대만을 보는 한국 여행객의 시각은 꽤 '대인배'적입니다. 최근 대만을 여행하는 외국인들 중 한국인이 가장 큰 폭의 증가율을 기록하며 정치 이슈에 의해 요우커가 빠져나간 공백을 대신 메우고 있을 정도라고 하더군요. '꽃보다 할배'가 결정적인 역할을 했다고도 합니다.

종종 전해 듣기론 쇼핑 등 우리 관광 상품에 대한 대만의 관심도 부쩍 커지고 있다고 해요. 대만은 올해 상반기 한국으로 들어온 외국인 중 가장 큰 폭의 증가율을 기록하고 있기도 합니다. 적절한 정책적 배려와 마케팅 노력이 집행된다면 대만 파이도 크게 키울 수 있지 않을까요? 더군다나 요우커를 위해 마련한 관광 인프라도 대만인에게 바로 적용할 수 있다는 장점도 있습니다.

애증의 일본인 관광객

오늘의 반성을 가능케 한 애증의 일본, 이들이 한국 여행을 바라보는 시각에 대해 조금 더 자세히 알아 볼까요? 

원래 한국은 지근거리 국가로써 일본인이 가장 선호하는 해외 여행지 중의 한 곳이었어요. 하지만 일본의 해외 출국자 규모는 2012년 1,849만 명을 기록한 후 계속 줄어 왔고요, 2015년엔 1,620만 명으로 축소됩니다. 약 12% 줄어든 규모인데, 해당 기간 동안 우리나라를 방문하는 일본인 여행객 규모는 352만에서 184만 명까지 줄며 반토막이 났으니 유독 심한 감소세를 보인 것이지요? 이에 반해 대만을 방문하는 일본인들은 그 기간에도 점증합니다.

그 이유를 따로 분석하진 않았지만 짐작되는 것들은 여러가지입니다. 환율 변수는 전체 해외 여행객에게 공히 작용하는 것이니 반토막난 우리 사정을 설명하기엔 충분치 않고요.

유가기획 유경동 대표님께서 보내주신 자료를 주로 인용합니다. JTB에서 2016년 7월 조사, 발행한 JTB Report 2016의 자료중 미발표 데이터 '해외여행지로 새로운 스타트 지점에 선 한국' 이란 부제가 붙었군요. 주요한 내용은 아래와 같습니다.

• 한국을 여행지로 선택한 주요 요인과 기타 인기국과의 비교
• 한국을 여행한 사람들의 목적과 계기 변화
• 2013년 이후 한국 여행을 하지 않은 이유
• 해외 여행지로 새로운 스타트 지점에 선 한국

다행히 일본인 관광객의 하락세는 올들어 바닥을 찍은 듯 보입니다. 2012년 이후 줄곧 유지하던 급한 기울기의 하락세가 멈추고 마침내 상승세로 돌아서고 있어요.

이미지: 2016 年の海外旅行についての緊急調査

위 이미지는 2016년 1월부터 5월까지의 해외여행(업무출장 제외) 목적지를 나타낸 것입니다. 한국의 성장세를 보세요. 단일 국가로는 가장 큰 비중을 차지하고 있네요? 전년에 비해서도 증가폭이 가장 두드러집니다.

하지만 그 이면을 들여다 보면 결코 안심할 수 없어요. 한류의 인기가 이전 만큼 크지 않고 매력적인 쇼핑 아이템들 역시 인터넷으로 구입 가능해지면서 일본인 관광객 규모의 전성기 수준 회복을 회의적으로 보고 있다는군요?

JTB Report 해외여행지로 새로운 스타트 지점에 선 한국/유가기획 유경동대표

한국은 아직까지 일본인들이 가장 많이 여행하는 나라이긴 하지만 그 이유를 주목해 볼 필요가 있습니다. 한국은 주로 '가격이 싸고', '반복해 재방문하는 곳'으로 평가 받는 여행지 대안인데, 인접 국가로써의 편리한 여행지 그 이상의 의미를 부여하지 않고 있어요. 

한국을 여행하는 이유

이에 반해, 향후 여행 가능성을 가늠할 수 있는 '예전부터 여행하고 싶은 장소'란 답변은 대만이나 하와이, 심지어 태국에 비해서도 뒤떨어집니다. 이는 곧 한국에 대한 여행 매력이 점점 희석되고 있다는 의미이고, 향후 한국으로 여행할 가능성을 낮추는 경향으로 해석할 수 있겠죠? 보고서는 일본인 여행자의 관심이 대만으로 옮겨가고 있는 것으로 분석하고 있습니다.

JTB Report 해외여행지로 새로운 스타트 지점에 선 한국/유가기획 유경동 대표

위 표(2) 역시 대단히 흥미로운 내용을 담고 있군요?

일본인이 우니라라를 여행하는 목적은 주로 '요리'와 '쇼핑'이군요? 우리가 우리 상품에 대해 일반적으로 느끼는 바와는 달리 외국인들에게 우리 먹거리와 쇼핑 아이템은 꽤 매력적으로 어필합니다. 길거리에서 먹는 토스트와 바카스, 바나나우유 등이 중국과 대만 등지에서 선풍적인 인기를 끌고 있다는 소식은 좀 당황스럽기까지 했지요?

우리가 일본과 대만을 여행하면서 느끼는 매력도 이와 크게 다르지 않습니다. 외국의 생소한 먹거리를 찾아 정보를 검색하고, 여러 불편을 마다치 않은 채 골목 골목을 찾아 헤매잖아요?

광장시장/이미지: gomadnomad.com 

하지만 '쇼핑여행'은 앞으로 하락할 가능성이 잠재해 있어요. 얼마 전 한 언론 기사에서도 소개되었던데, 전자상거래 증가로 일본에서의 중국인 쇼핑지출액이 줄어들고 있다더군요? 이는 일본에 한정된 현상일 수 없어요. 오히려 한국에 더 큰 임펙트를 미칠 가능성이 큽니다.

쇼핑 여행의 향방

2013년 이후 일본인이 한국에 오지 않는 이유 중 '일본에서도 한국의 화장품을 살 수 있게 된 점'이 특히 젊은 여성 층에서 적지 않게 꼽혔어요. 한국을 찾는 중국인 관광객이 가장 중요한 매력의 하나로 꼽는 요소가 이 '쇼핑'이므로 우리에게 의미하는 바가 작지 않아요. 

JTB보고서에서는 그 대안으로 '쇼핑과 연계된 새로운 활동 또는 경험'을 들고 있습니다. 이를테면, 단순한 물건 구매에서 그치지 않고 '맘에 드는 물건을 찾아 여러 가게를 들르는 행위'나 '조금 멀어도 돌아다닐 수 있는 매력적인 샵 거리' 등 상품 자체의 매력을 다른 경험과 엮어 문화의 한 형태, 또는 경험로 전달하는 것 말이죠. 

한류스타 송중기, 한국관광 해외광고 KTO.visitokorea.or.kr

위 표에서 눈에 띄는 부분이 더 있군요? 한류는 일본에서 한물 간 유행인 줄 알았습니다만 한국을 여행지로 결정하는데 아직도 적잖은 영향력을 행사하고 있지요? 예년에 비할 바는 아니겠지만 고정팬이 아직도 적지 않게 존재하고 있습니다. 하지만 내용엔 변화가 있어요. 드라마 촬영 장소 등을 여행하는 비율은 줄어든 대신 배우와 아티스트의 콘서트, 이벤트 참여 즉 팬미팅으로 관심이 옮겨갔습니다. 

전경련의 보고서에서도 반토막으로 잘린 일본인 관광객을 되돌릴 수 있는 대안 중 하나로 한류관광촉진을 들고 있더군요. 기획 콘서트를 유치하거나 지상파 방송에 드라마를 방영하기 위한 한일 방송사간 협력의 필요성을 주장합니다.

일본인들이 보는 한류

하지만 좀 달리 봐야 할 부분도 있는데, 이들은 한국이라는 관광 상품에 끌리는 게 아니라 아티스트 개개인에 대해 관심을 가진 부류라는 점입니다. 따라서 이 계층이 증가하더라도 한국 관광에 긍정적인 유입 요소로 작용하지 않는다는 의미인데요, 한국에서 팬미팅이나 콘서트가 개최되지 않는 한 이들이 한국을 따로 방문할 가능성은 크지 않다는 점입니다. 따라서 이들을 유인할 수 있는 다른 대안들이 모색되어야 해요. 

JTB Report 해외여행지로 새로운 스타트 지점에 선 한국

위 그림(1)을 보면 많이 아픕니다. 한국을 방문하지 않는 이유 중 탑이 '한일관계 악화', 두번째가 '1번 방문으로 족한 관광지', '좋은 인상이 없어...' 

하지만 크게 실망할 건 아니에요. 2013년 이후 한국을 방문하지 않는 일본인들을 대상으로 한 설문조사이니 답은 당연히 부정적인 것들 일색입니다. 하지만 그 내용은 꼽씹어 볼 필요가 있어요. 

본문 중간에서 언급했습니다만 '한일관계'는 우리 기준으론 참 뜬금없는 이유(다행?스럽게도 대부분 60, 70대에서 나온 대답)이지요? 이를 제외하면 대부분 한국 관광상품의 매력에 관계된 것들로 보입니다. '한국 여행 다시 가고 싶은가?'를 묻는 질문엔 '한류나 K-Pop 외 다른 매력이 필요'하다고 대답한 사람들이 가장 많았는데요 (31%), 이 반응이 한국 관광 상품의 현재를 가장 잘 대변하고 있는 것이나 다름없습니다.

우리가 더 갖추어야 할 그 매력이란 게 어려운 것일 수도 있고, 어쩌면 의외로 쉬운 것일 수도 있어요.

우리가 가진 것 작지 않다!

앞에서 보듯 한국 여행 계기가 '쇼핑'과 '음식' 그리고 '한류'라잖아요? 엄청난 사이즈의 오래된 건축 유산이나 경외심을 유발하는 자연 경관을 소유하진 못했지만 우리만이 가진 자산들 역시 이들에 못지 않다고 생각합니다. 우리가 일본이나 대만을 가는 이유 역시 그런 아기자기한 경험들 때문이잖아요?

우리가 여태 고전해 온 이유는 어쩌면 관광 자원의 문제가 아니라, 이들을 함께 매력적으로 엮는 상품화 능력 또는 외국인들이 이런 매력에 더 쉽게 다가갈 수 있게 하는 인프라의 문제일 수도 있고, 그들 중국인과 일본인을 보는 우리의 시각 (바가지를 포함해)과 관련된 것일 수도 있어요.

이미지: chosun.com/日네티즌들 "한국 가면 온통 바가지"

위 웹툰의 기사는 2012년 작성된 것입니다. 그로부터 5년, 안타깝게도 꼭 같이 반복되고 있군요. 그 5년 동안 나아진 게 하나도 없다는 의미인데... 일선에서 발생하는 문제이긴 하지만 전적으로 정책 당국의 책임입니다. 

일본인 관광객들을 다시 유인할 수 있는 참신하고 매력적인 그 무언가의 테마가 필요합니다. 아울러, 대만인 관광객들의 잠재력에 걸맞는 정책 당국과 업계의 노력도 배가되어야 하고요, 역시 가장 중요하게는, '넝쿨째 저절로 굴러 들어온' 중국인 관광객들이 반토막난 일본인 관광객 꼬락서니로 전락하지 않도록 여러 마케팅노력과 정책적 배려도 필요합니다.

관광은 미래를 먹여 살릴 산업

그동안 우리나라의 성장을 이끌던 제조업과 IT산업 등은 최근들어 힘에 부치는 인상이 역력합니다. 우리 관광은 이들의 역할을 당분간 대신할 수 있는 정말 중요한 먹거리 산업이에요. 우리가 가진 것을 잘 포장하고 알려서 쉽게 올 수 있도록 보완만 할 수 있다면 우리 관광의 미래도 결코 어둡지 않다고 보는데, 이게 그렇게 어려운 일이던가요? 

길거리 노점에서 외국인들을 대하는 관광 산업 최일선의 종사자들부터 정책 당국의 고위 관료들까지, 우리 관광 산업이 가진 중요성과 잠재력에 대한 이해가 전재되어야 비로소 가능해진다고 생각하는데, 이런 얘기들이 하루 이틀의 일도 아니니 한편으론 좀 좌절스럽기도 하네요.

JTB리포트 '해외여행지로 새로운 스타트 지점에 선 한국'의 결론 부분을 그대로 인용하며 오늘 포스트를 마무리할까 합니다. 

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"금년 들어 엔고, LCC 정착 등 한국 여행 복귀 조건이 마련되고 있는데, 관광객을 끌어들일 만한 참신하면서도 매력적인 테마가 필요하지 않을까? 싸고 가까우며 ‘다들 간다니까 간다’는 ‘부동표’가 늘어나고 2013년 이후 한국 여행을 가지 않게 된 사람의 30%가 “한 번 갔으니까 당분간 가고 싶지 않다”고 대답한 점을 생각해 보면, 여행객이 순조롭게 늘어날 때 재방문 유도를 포함한 만족도 평가를 상세하게 실시하여 대응해야 한다. 현재 한국도 일본과 마찬가지로 중국인 관광객의 영향을 많이 받고 있는데 이 관광객의 행동과 가치관을 살펴보는 것은 자국의 본질적인 매력을 생각하는 데 있어 필요한 부분이다.

한국은 당사의 가치관 타입 중 ‘공감형(마케팅 용어 얼리 어답터)’이 다른 나라보다 많았고 ‘고안테나(이노베이터)’도 많았다. 판촉과 PR 분야에서 ‘공감형’을 타깃으로 삼는 경우가 많은데 새로운 것을 능동적으로 추구하며 발굴하는 경향이 있는 이노베이터의 활용도 재생 한국여행의 새로운 일보로 활용할 수 있으리라 본다. 

하기 사진은 당사의 연구원이 학회 차원에서 방문한 전주시의 구시가지이다. 서울에서 고속철도로 약 1.5시간 걸리는 지역이다. 서울 시내와는 또 다른 고즈넉한 풍경을 즐기면서 한국의 전통과 생활문화를 느낄 수 있다. 카나자와와 같은 인상을 풍기는 곳이라고 볼 수 있다. 국내 여행 선택지가 적은 한국에서 최근 주목을 받는 곳이기도 하다. 일본인으로서는 서울, 부산 외의 한국 지방 여행은 익숙하지 않기는 하나 서울에서 오고 갈 수 있는 여행 선택지를 충실히 구비하는 것도 하나의 방법으로 활용할 수 있을 것이다."

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이미지: 전주한옥마을 faraazandaneesa.wordpress.com

그나저나 이런 보고서를 민간에서 수시로 만들어낼 수 있는 일본의 저력, 정말 부럽고도 두려울 정도입니다. 이게 제가 보는 일본과 우리의 차이, 극복하기 결코 쉽지 않은 수준차 아닐까 생각되네요.

 

본문에서 주로 언급한 2개 보고서에 언급된 내용들을 모두 다루지는 않았어요. 한국 관광의 미래에 대해 조금이라도 관심있는 분들께선 아래 링크의 파일들 내려 받으셔서 읽어 보시길 권합니다. 

소중한 도움 자료를 주신 서울관광마케팅의 이혜형 선생님, 그리고 유가기획 유경동 대표님께 다시 한번 감사의 말씀 전합니다. 

호텔이야기

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도움 받는 자료

전경련, 한일관광의 성과 비교와 한국관광에 주는 시사점 

[유경동의 섹시한 호텔] JTB 종합연구소 칼럼의 충고

2016 年の海外旅行についての緊急調査

JTB종합연구소-해외여행지로 새로운 스타트 지점에 선 한국_.pdf

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