호텔과 OTA_Coffee Chat on Hotel_WIT Seoul 2018 (WIT 서울 호텔 토크)

인터네셔널 호텔 체인의 Direct booking 켐페인이 시작된 이유는 간단해요. OTA는 호텔 입장에서 일종의 동업자입니다. 하지만 그 비중이 늘면서 수수료가 크게 증가하고, 결국 P&L에 부정적인 영향을 주기 시작했죠. OTA가 적대적으로 인식되기 시작한 이유입니다.

이런 이유로 Direct Booking을 늘리려는 체인의 노력이 전개되고 있긴 하지만 한계가 있을 수 밖에 없어요. 가격 비교나 고객 리뷰 등 OTA가 제공하는 매력을 극복하기 쉽지 않습니다. 더 많은 혜택을 제공하며 OTA와 경쟁하려는 노력을 보이는데, 이런 체인의 어퍼로치는 결국 호텔에 또다른 부담을 전가하게 되죠...... (본문 중)

WIT (Web in Travel 웹인트래블) Seoul 2018

온라인 여행업계 기술과 마케팅을 공유하는 포럼이라는데 이런 내용으론 세계적으로도 유명한 모양이죠? 여행산업 전문 뉴스포털인 WIT이 주최하는 행사로 타이드스퀘가 공동 주관사로 참여했습니다. 우리나라에서 열리는 건 올해로 세번째라고 해요.

작년에 뉴스에서 잠시 스쳐보긴 했습니다만 올해 토커로 참여해 곁눈질한 WIT의 위상은 대단했습니다. 300여명 등록을 했고, 외국의 유명 OTA 관계자들도 토커로 참여했더군요. 행사 성격 상 호텔 부문은 깊이 다뤄지지 않았지만 제가 근무하는 호텔의 자매 호텔인 M Social Sigapore의 이슬비 총지배인께서도 토커로 참여해 호텔의 하이테크에 대해 자세히 언급하기도 했어요.

전 타이드스퀘어의 윤민 대표님과 약 20분간 우리나라 호텔산업의 동향 등에 대해 간단히 얘길 나눴습니다만, 시간이 짧아 준비했던 내용의 반도 다루지 못했지 뭡니까? 무척 아쉬웠어요.

WIT의 설립자이자 Managing Director인 Siew Hoon Yeoh씨와 클로징 칵테일에서 얘길 나눌 기회가 있었고, 내년 WIT 서울 행사에서는 우리나라 호텔들의 참여를 더욱 늘릴 수 있는 방안 그리고 우리나라 젊은 호텔리어들의 성장을 도울 수 있는 프로그램에 관해 의견을 교환했습니다. 가능하다면 그런 방향으로 진행될 수 있도록 노력할게요.

아래는 당일 얘기했던 내용, 그리고 얘기했으면 했던 내용을 소개드립니다.

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윤민 타이드스퀘어 대표 (이하 윤민 대표): 상무님은 대우로 입사하여 힐튼호텔에서 마케팅을 담당하신 이래 대우 하노이 호텔 개발, finance, asset management 등 호텔업계에 약 25년간 종사해 오셨는데요, 이렇게 호텔리어로서의 길을 계속해 온 특별한 동력이나 계기가 있었나요?

늙은몽돌: 대단한 뭔가를 기대하셨다면 꽤 죄송할 답변인데요, 대학을 졸업한 후 어쩌다 호텔리어가 되었어요. 당시엔 호텔리어의 급여가 꽤 많은 편이었거든요. 

안정적이지만 따분한 호텔리어 생활을 해오다가 7년 전 쯤 우연한 계기로 블로그에 호텔 관련 글을 올렸어요. 호텔 산업에 대한 관심 때문에 계속 공부해오고 있었는데, 제가 공부하고 느낀 걸 다른 호텔리어들과 같이 나누면 어떨까라는 생각 때문이었습니다.

지금은 보람을 느낍니다. 저도 할 수 있는 게 많다는 걸 깨닫고 있으니까요. 우리 호텔산업의 저변은 꽤 취약합니다. 제게 주어진 역할은 호텔리어들이 우리가 가진 문제에 대해 소란스럽게 말하고, 싸우고, 그리고 정책당국에 요구할 수 있게 끔 판을 까는 것이라고 봐요. 우리 호텔 그리고 호텔리어들의 이익은 오로지 호텔리어들 스스로의 노력만으로 성취할 수 있다고 생각합니다.

윤민 대표: 밀레니엄 힐튼 호텔이 소속된 Millennium & Copthorne Hotels and Resorts 그룹이 어떤 회사이고 어떤 방식으로 사업을 확장하는지 간단한 소개 부탁드립니다.

늙은몽돌: 국내에는 좀 생소한 브랜드일텐데요, 하지만 유럽, 아시아, 미주 등 19개국에 120개 호텔을 소유해 운영하고 있는 중견 브랜드입니다. 소유회사는 싱가폴 부동산 재벌 CDL인데 호텔의 덩치를 계속 불리고 있죠. 1989년 호텔을 매입하면서 호텔업에 진출했고, 런던 증시에 상장되어 있는 회사입니다.

Millennium, Copthorne, Kingsgate 그리고 M Social 등의 브랜드를 소유하고 있는데, 최근 런칭한 라이프스타일 브랜드 M Social에 공을 들이고 있습니다. 국내에서는 현재 밀레니엄서울힐튼 한 곳을 소유, 운영 중이고, 인접한 곳에 또다른 호텔을 현재 조성 중에 있어요. 확장하는 방식에 대해선 제가 언급하기 좀 조심스러운데요?

윤민 대표: 상무님께서는 호텔의 트렌드에 관해 많은 글을 쓰셨습니다. 호텔이 좀 더 local community 속에 어울리면서, 비슷해져 가는 글로벌 브랜드 호텔과는 차별화 되는 트렌드인 것 같습니다. 한국에서는 서울 상도동에 최근 문을 연 핸드픽트 호텔이 그런 경우일텐데요, 현재 눈여겨 볼만한 호텔 트랜드에 대해 소개 부탁드립니다. 

늙은몽돌: 최근 가장 주목 받고 있는 핫 호텔 트랜드를 꼽자면 로컬 그리고 로봇과 같은 하이텍이라고 할 수 있겠죠. 많이 언급되어서 이미 식상할 정도의 것들인데요.

이미지는 포틀랜드의 에이스호텔입니다. 2011년 개관했으니 꽤 되었죠? 이 사진 한 장이 에이스호텔이 표방하고자 하는 바를 모조리 대변합니다. 로비의 이 사각형 테이블은 꽤나 유명해요. 다음은 에이스호텔 뉴욕의 로비 일부인데, 마치 도서관 같죠?

여기에 주변의 로컬, 주변에 살거나 근무하는 지역민들이 모여 들어요. 주민들이 친구들과 차를 마시고, 아침에 신문을 들고 와서는 홀로 커피를 마시기도 하고, 점심 시간에 들러 일을 보기도 합니다.

Ace Hotel에 대하여

밀레니얼 여행 소비자들이 꼽는 여행의 가치는 여행지 그곳에서만 느낄 수 있는 무언가라고들 하더군요. 달리 말하면 이것이 곳 독특한 경험이라 할 수 있겠죠. 그 경험은 주로 사람으로부터 오는 겁니다. 이런 곳에서 로컬과 어울리고 섞이고 얘기하며 고유한 로컬을 체험하죠. 다음 이미지 볼까요? 

Handpicked Hotel - image: Divisare

한국의 핸드픽트라는 조그만 4성 호텔입니다. 겉으로 보면 특별날 것도 없어요. 상도동 동네호텔이라고 불리는 곳인데, 원래는 가업이던 주유소를 허물어 조성한 호텔입니다. 스토리텔링도 재미있고, 동네와 공존하려는 코어 컨셉도 매우 흥미롭습니다. 커피숖과 레스토랑은 동네 주민들이 이용하는 사랑방과 같은 곳이에요.

다음의 화두는 하이텍과 로봇입니다.

로봇은 아직 마케팅수단으로써의 가치에 한정된 느낌입이지만 그 역할은 조금씩 커져가고 있는 듯 보여요. M Social Singapore 엠쇼셜 싱가폴 호텔의 경우 역시 로봇을 적극적으로 채용하고 있습니다. 

키리스는 국내 호텔들도 이미 채용해 적극적으로 활용하고 있습니다. 대형 체인의 경우엔 투자 규모로 인해 다소 늦어지고 있죠. 고객 저항이 완화되면 빠르게 확산될 것으로 봅니다. 

키리스는 장기적으로 예약, 투숙, 객실환경 통제, 컨시어지, 지불 등과 결합해 호텔의 앱으로 모두 들어오게 되겠죠. 휴대폰의 앱 하나로 호텔의 모든 서비스를 통제하는 겁니다. 챗봇의 경우도 잠재력이 크진 않지만 조만간 예약과 상담의 업무는 AI로 대체될 예정이에요. 

이런 어퍼로치는 2가지 면에서 효용을 제공합니다.

첫번째는 고객 경험 그리고 서비스 퀄러티에 대한 부분이고,

두번째는 비용의 문제에요. 이런 하이텍을 통해 인건비의 큰 부분을 절감할 수 있죠.

하지만 이들은 동전의 양면처럼 부정적인 면 역시 내포하고 있어요. 인간과의 교감, 휴먼서비스의 기회를 박탈하게 되니까요. 따라서 향후엔 서비스를 중시하는 럭셔리 스케일과 가격을 중시하는 미드스케일 간 투트랙으로 달리 전개될 가능성이 없지 않아요.

WIT Seoul 2018

윤민 대표: 호텔 체인은 점점 더 대형화되고 있는데 지난해 매리엇의 스타우드 인수로 그 정점을 찍은 것 같습니다. 우리나라의 경우 오히려 과거보다는 로컬 브랜드가 더욱 늘어난 것 같은데요, 우리나라도 결국엔 대형화의 길을 걷게 될까요?

늙은몽돌: 양상은 간단치 않아 보이는데요? 그 스케일에 차이가 있긴 합니다만 우리 시장 역시 대형화 경향이 나타나고 있습니다.

첫째, 신라, 롯데, GS, 신세계조선 등 주로 재벌 계열의 호텔들이 세컨드 브랜드를 런칭하며 브랜치들을 확장해 왔죠. 하지만 이들이 노리는 바는 좀 달리 볼 부분이 없지 않아요. 기존의 방법처럼 프라퍼티를 소유해 운영하는 형태가 아니라 마스터리스의 형태로 건물을 임차해 호텔로 운영하는 형태,  다시 말하면 전문 오퍼레이터로써의 역할에 중점을 두고 있는 것으로 보입니다. 향후엔 기성 중대형 로컬호텔들의 경영을 위탁 받아 운영하며 전문 오퍼레이터로써의 역량을 키우겠죠. 많은 시간이 걸리겠지만 해외로 진출하며 인터네셔널체인으로 성장할 수도 있다고 봅니다.

둘째, 이에 반해 KT나 KT&G 그리고 자산운용사나 펀드 등이 접근하는 방법은 또 다릅니다. 소유한 부지에 호텔을 조성해 전문 오퍼레이터에 경영을 위탁하는 방법인데요. 이는 호텔업에 대한 관심이라기 보다는 오피스나 오피스텔, 리테일 등 기성 부동산 투자시장이 포화상태에 이름에 따라 발생하는 투자상품 다각화의 움직임으로 해석해야 적절하지 않을까 싶습니다.

셋째, 대형화의 현상과 반대로 독특한 매력을 지닌 로컬 호텔도 계속 늘어날 것으로 봅니다. 따지고보면 지금까지도 핫한 부티크호텔들이 재조명 받는 배경들이 그러하죠. 앞에서 예로 든 핸드픽트 등 개인 오너가 조성해 직접 운영하는 고유한 로컬 호텔도 생기고 있는데, 이는 그야말로 호텔업에 대한 순수한 애착 때문이에요. 앞에서 소개해드린 에이스호텔이 조성된 배경 역시 그러합니다. 

자세히 들여다 보면 그 배경은 꽤 다양한데, 이는 우리나라 호텔산업이 성장하면서 보이는 자연스런 과정이라고 생각해요.

윤민 대표: 최근 줄어든 인바운드 관광객 숫자로 인해서 서울의 많은 호텔들이 낮은 occupancy, ADR로 많은 어려움을 겪고 있는 것으로 알고 있습니다. 이런 추세가 계속 될 것이라 생각하시는지요?

늙은몽돌: 2012년을 우리나라 호텔 산업의 직전 고점으로 봅니다. 이후 특별법 등으로 공급이 급증해 2012 대비 2배 수준으로 성장했죠. 하지만 수요는 사드나 메르스 이슈에 따라 오히려 2014년 수준으로 후퇴하고 말았어요. 크게 보면 2012년 이후 계속 내리막을 타고 있는 상황이고, 지금은 바닥을 확인하는 과정입니다.

하지만 시장은 장기적으로 긍정적일 것으로 봅니다. 중국 유입이 정상화되면 왜곡된 수급이 제자리를 잡아 갈 것으로 예상해요. 메르스와 사드 이슈가 불거지기 전 외국인관광객 성장율 연 11~13% 정도로 증가하고 있었어요. 사드가 해소되고 직전의 성장 추세를 회복할 수 있다면 시장은 일단 안정을 찾아 가겠죠.

윤민 대표: 서울 시내 호텔은 이미 과포화라는 평가가 있던데 그에 동의하시는지요? 이에 대한 대책으로 호텔들은 어떤 계획을 하시고 실행하시는지요?

늙은몽돌: 당연히 지금은 심각할 정도로 과포화 상태에 있죠. 재무적 맷집이 좋지 않은 곳들은 간단치 않은 압박을 느낄 수 있다고 봅니다. 이를 극복하기 위해 호텔들 역시 다양한 노력을 전개하고 있긴 하죠.

가장 쉽고 유효한 수단은 가격을 내리는 겁니다. 하지만 이는 시장 질서를 망가트리게 되죠. 수급 상황이 부정적이면 시장 전반의 ADR은 내려갈 수 밖에 없습니다. 가장 바람직한 대안은 차별적인 컨셉이나 서비스로 고객에게 어필하는 것인데 이는 누구나 다 알고 있는 방법이며 누구나 시도하는 것입니다. 하지만 결코 쉽지 않죠. 확대되는 내국인 수요에도 관심을 쏟고 있지만 아무래도 한계가 있을 수 밖에 없어요. 

가급적 빨리 중국을 비롯해 외국인관광객 유입이 정상화되어야 하고, 장기적으론 우리나라 관광상품의 매력에 대한 치열한 고민이 전개되어야 한다고 봐요.

윤민 대표: 한국 호텔들의 OTA 채널 활용율은 어떻게 되나요?

늙은 몽돌: 인터네셔널체인의 경우 15% 내외일 것으로 보이고, 로컬 브랜드의 경우 60% 정도, 하지만 80% 정도에 이르는 호텔에 대해서도 들은 적이 있습니다. 차이가 나는 이유는 알다시피 브랜드 자체 예약망과 로열티프로그램 탓이에요. 이를 소유하지 못한 로컬호텔들은 OTA와 여행사, 로컬 account에 의지할 수 밖에 없죠.

윤민 대표: Brand 호텔들이 direct sales를 높이기 위해서 brand.com 마케팅 노력을 많이 기울이는 것으로 알고 있습니다. Hilton의 경우 “Don’t click around” 라는 tag line으로 호텔 곳곳을 장식하고 있는 것을 보았는데요, 실제로 OTA에 대응한 직판 활동이 효과가 충분히 있었는지요? 한국의 경우는 어떤지요?

늙은 몽돌: 지금까지는 효과가 있었지만 앞으로도 그럴 수 있을지는 의문입니다. 사실 OTA의 존재를 호텔들이 심각하게 인지한 건 2, 3년에 불과해요.

체인 호텔의 Direct booking 켐페인이 시작된 이유는 간단합니다. OTA는 호텔 입장에서 일종의 동업자입니다. 하지만 그 비중이 늘면서 수수료가 크게 증가하고, 결국 P&L에 부정적인 영향을 주게 되죠. OTA가 적대적으로 인식되기 시작한 이유입니다.

이런 이유로 Direct Booking을 늘리려는 체인의 노력이 전개되고 있긴 하지만 한계가 있을 수 밖에 없어요. 가격 비교나 고객 리뷰 등 OTA가 제공하는 매력을 극복하기 쉽지 않습니다. 더 많은 혜택을 제공하며 OTA와 경쟁하려는 노력을 보이는데, 이런 체인의 어퍼로치는 결국 호텔에 또다른 부담을 전가하게 되죠.

체인호텔이 direct booking에 집착하는 이유는 예약을 늘릴려는 목적 뿐만이 아닙니다. 체인이 가진 마케팅자산 중 가장 중요한 게 전세계를 아우르는 예약망과 로열티프로그램 등 고객풀이에요. 이 자산을 바탕으로 체인망을 확장해 나가죠. 다시말해 먹거리의 원천입니다.

OTA가 이런 마케팅 자산에 강력한 경쟁자로 등장한 겁니다. 생각해보세요. 오너가 OTA를 통해 객실예약을 저렴하게 받을 수 있다면 굳이 비싼 비용을 지불하며 유명 체인과 프랜차이즈 계약을 맺어야 할 이유가 없잖아요? 브랜드 네임이 가진 인지도 효과는 점차 줄어들고 있습니다. 정형화된 무언가는 밀레니얼에게 되려 외면받고 있는 세상이에요.

윤민 대표: 그럼에도 불구하고 호텔들의 OTA 활용이 늘어날 것으로 생각하시는지요? 아니라면 이유는?

늙은 몽돌: 인터네셔널 체인이 OTA의 확장을 심각하게 인지하기 시작한 건 2, 3년 정도 밖에 되지 않습니다. 그동안 안이했어요. 이후 Direct Booking 캠페인을 적극적으로 전개하며 OTA 비중을 낮추려 노력하고 있고 그동안 비교적 성공적이었다고 생각해요. 하지만 향후 어느 정도의 지점에서 꺽일 가능성이 없지 않아요. 앞에서도 말했지만 OTA가 가진 차별적 경쟁력을 개별 체인들이 극복하긴 쉽지 않아 보입니다.

 

국내 체인호텔의 경우, 다이렉트 부킹의 비중은 조금씩 하락해 왔습니다. 일단 동일 계열의 호텔들이 많이 진입했으니 고객이 분산된 이유도 있겠죠. 하지만 개별 호텔이 아니라 총량을 따지면 아마도 국내 인터네셔널 체인 호텔들의 OTA 예약 비중은 증가했을 것으로 추정합니다.

하지만, 이에 반해 이미 60~80%에 이른 중소형 로컬호텔들의 경우는 편중을 줄이려는 노력을 전개함으로써 다이렉트 부킹의 비중은 오히려 증가할 수도 있겠죠. 

윤민 대표: 글로벌 OTA 대비 한국 OTA 점유율은 한국 호텔에도 많이 미비한 것으로 알고 있습니다, 최근에 이에 변화가 있는지요?

늙은 몽돌: 사실 세일즈 마케팅 쪽은 저도 소상히 알지 못합니다. 인터파크, 데일리호텔 등 로컬 OTA의 비중도 조금씩 늘고 있는 것으로 보이더군요. 제가 근무하고 있는 호텔의 경우 특판 패키지를 로컬 OTA와 연계해 판매하기도 합니다만 반응은 매우 빠르고 뚜렷합니다. 내국인의 내국 여행소비가 증가할 수록 로컬 OTA의 영향력은 커질 것으로 예상합니다.

윤민 대표: 향후 1년간 호텔 업계를 뒤 흔들만한 가장 큰 변화는 무엇일 것이라 생각하십니까?

 

늙은 몽돌: 당연히 수급에 대한 이슈입니다. 지금 상황은 꽤 심각해요. 올해 내 사드 이슈가 실질적으로 해소될 계기가 없으면 호텔들은 매우 곤란할 것으로 보여요.

중기적으론 노동력자원에 대한 관심이 필요하다고 봐요. 열악한 처우에 따라 호텔 취업 기피 현상이 조금씩 표면화되고 있습니다. 호텔은 취업난이 아니라 구인난에 빠질 가능성이 아주 농후해요. 10년 후엔 우리나라 산업 전반에 영향을 미칠 것으로 보입니다. 자원 베이스 자체가 줄어드는 것이니까요.

위에서 언급한 하이텍 도입 등을 통해 매닝을 줄이면서도 처우는 높이는 방향으로 접근하지 않으면 호텔산업의 경쟁력은 갈수록 하락할 것으로 봅니다.

윤민 대표: 사실 상무님은 “늙은 호텔리어”라는 블로거로도 유명한데요, 이렇게 개인 작업을 하시는 이유가 있으실까요?

늙은 몽돌: 어쩌다 유명해졌고, 그럼으로써 조금씩 소명의식이 생겼으니까요. 하지만 여러 면에서 부족한 호텔리어의 한 사람일 뿐이에요. 제가 할 수 있는 건 많지 않습니다. 앞에서도 말씀드렸지만 호텔리어들이 모여서 같이 배우고, 우리가 가진 문제를 함께 얘기하고, 대안에 대해서도 함께 논의해 보고, 그리고 필요하다면 정책당국에 요구할 수 있도록 판을 까는 것. 그래서 우리나라 호텔산업의 부족한 인프라를 빨리 갖출 수 있도록 자극제 역할을 하는 것. 그게 현재 제게 주어진 역할이라고 생각해요. 그건 제가 아니라도 누군가는 해야 할 일이라고 생각하고 있습니다.

윤민 대표: 해외 OTA 중 호텔 입장에서 가장 사업을 잘 하고 있는 곳을 한 곳만 말씀해 주신다면 누구이겠습니까?

늙은 몽돌: 글쎄요? 익스피디아나 프라이스라인 계열은 여전히 강세인 듯 하고, 요즘엔 씨트립의 존재가 눈에 띄는데, 아무래도 국내 호텔 산업에의 중국 영향력 때문인 듯 하죠?

최근 제 눈에 띈 건 오히려 호텔과 OTA의 공적으로 보였던 에어비앤비의 어퍼로치입니다. 얼마전 일부 부티크호텔을 대상으로 흥미로운 제안을 했더군요. 에어비앤비에 리스팅하면 3~5% 커미션을 적용하겠다는 것인데 이는 OTA의 밥그릇에 숟가락은 얻는게 아닌가 싶어요. 이런 어퍼로치는 결국 호텔의 객실 획득비용을 줄이는 작용을 할 수도 있다고 봅니다.

윤민 대표: 바쁘실텐데 자리 빛내주셔서 대단히 감사합니다.

늙은 몽돌: 초대해 주셔서 대단히 감사합니다.

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