이미 오래 전에 시작된 전쟁이지만 그 양상이 수면 위로 떠올라 구경꾼들의 눈에 노출된 건 이번이 처음인 듯 하군요.
한때는 동업자였던 사이, 하지만 지금은 같은 밥그릇을 놓고 목숨을 건 사투를 벌이고 있는 경쟁자입니다.....
부킹닷컴 Booking.com이나 익스피디아 Expedia, 트레블로시티 Travelocity 등 OTA는 시장의 트렌드를 내다 보고 엄청난 돈을 쏟아 부으며 파워풀한 시스템을 구축해 왔습니다. 최근에는 합종연횡, 몸집 또한 한껏 불리고 있더군요. 이들과 달리, 허울 좋은 명찰과 로열티 프로그램에 의지한 채 안이하게 시장을 보며 투자를 등한시 해 왔던 호텔은 급기야 코너에 몰리고 말았습니다.
“호텔과 OTA의 전쟁”
최근의 사정은 더 '안습'이더군요.
기성 OTA들과의 싸움도 버거운 마당에 지원군으로 알고 있던 또다른 동업자들이 배신을 때렸습니다. 어마무시한 잠재력을 소유한 구글과 트립어드바이저 (비교적 저렴한 비용으로 호텔을 광고해 주던 메타서치 엔진이니 호텔의 동업자 또는 협력업체라 불러도 되겠지요?!)..... 이들 역시 최근에 OTA를 코스프레 (OTA로부터 광고료만 받아 먹던 Google과 TripAdvisor가 book on Google/book on TripAdvisor라는 서비스를 만들어 직접 OTA 기능을 수행하며 수익을 취합니다)하며 호텔의 밥그릇에 숟가락을 투척하기 시작했거든요.
와중에 유럽발 낭보가 호텔에 날라 들었습니다.
호텔 연합을 대리한 아코르 + 호텔사용자조합 (hotel employer union UMIH) vs OTA연합을 대표한 부킹닷컴 Booking.com 간 프랑스에서의 2년 전쟁에서 호텔 연합이 승리를 거두었더군요.
소송의 내용을 간단히 정리하면, 호텔 측은 OTA와의 계약에 포함된 'Rate Parity' 조항을 문제 삼았고, 지난 7월 프랑스 법정은 이 조항이 독점방지법 anti-trust law 등에 의거, 소비자의 권익을 침해할 소지가 있다며 호텔의 손을 들어줬습니다. 다시 말해 그동안 눈엣가시와 같은 존재였던 Rate Parity (뜯어 보면 Booking.com이 유럽 호텔들에 적용하다 최근에 포기한 'most favored nation MFN' 조항도 포함되어 있는데 설명이 길어지니 생략합니다)의 구속에서 호텔이 자유로워진다는 의미이지요.
Rate Parity....
들어 보신 적이 있나요? 이를 우리말로 어떻게 해석해야 할지 모르겠군요. '동등가 객실료'? 쯤 되려나요?
“Rate Parity?”
이 Rate Parity는 호텔과 OTA간 치열한 밥그릇 싸움을 드러내는 하나의 상징입니다.
궁서설묘라 했던가요? 사실 싸움은 궁지에 내몰린 호텔이 먼저 걸었습니다. 하지만 따지고 보면 그 구실은 호텔이 제공한 것이나 다름없어요. Rate Parity는 호텔이 만든 정책이거든요. 동일한 객실, 동일한 기간, 동일한 혜택이라면 동일한 요금을 책정, 적용한다는 호텔의 요금 정책을 말하는데, 일반 소비자를 대상으로 하는 모든 예약채널, 즉 direct distribution channel과 OTA, 여행사 그리고 호텔의 홈피에도 동일한 요금을 적용합니다.
다시 말해서, 이 요금 정책은 OTA와의 계약으로 탄생한 것이 아니라 오래 전부터 호텔이 마케팅 편의상 만든 일종의 요금 전략이고, 자연스럽게 OTA와의 계약에도 적용되게 된 것이지요.
Rate Parity - Definition and Strategies
Many of my Revenue Manager friends find themselves worshipping daily at the altar of Rate Parity. This means that their core value is rate parity and everything else falls in place after that. For example, I have seen articles written that start with the assumption that, "Of course you need to have rate parity in every distribution channel."
First, let´s define ´Rate Parity." Rate parity shows up in the Revenue Management lexicon in two contexts, a strategic pricing principle and an OTA contract provision. 1. The first is a strategic Pricing concept that says: "No matter where your customers choose to shop for your hotel, they will find a consistent price." Not a bad idea, if you do not want to use channels to actually differentiate your offering. Ultimately, this will support your brand by adding to your rate integrity. On the other hand, it makes less sense if you want to favor a particular channel (for example your own web site) and train guests to go there for your lowest price. Here are some points to consider: a. Room rate is only one of the tools you have to attract and satisfy guests. (Price is only one of the four P´s of marketing.) Depending on your hotel and room products and services, you may have different pricing structures and strategies. Don´t just have rate parity because everyone else does or because everyone else says you need to have it! b. Depending on your distribution channel strategy, you may not want rate parity. If you have some very strong channels you may want to reward them with a rate advantage. For example, if you get a significant amount of business form a local CVB web site, you may provide them with rate parity but charge more in other sites. (You can expect some of the other sites not to display your property, but your channel strategy may be more important. 2. The second context for rate parity is in contracts with your third party online travel agents (OTA´s). These OTA´s seek to distribute your hotel to their audiences and in return make several demands on your hotel, one of which is that you provide them with rate parity. In other words, you will not undercut the price they charge (either on your own web site or on a competitive OTA). This sounds pretty straight forward, but can get complicated. Here are some points to consider: a. Rate parity only applies to "public rates" that do not have special qualifications, like, affinity rates or limited audience rates. Examples might be special email rate offers to a non public list, like Travelzoo or your in-house special offers list. Also, opaque channel rates, like Priceline, are not subject to rate parity rules in the OTA contracts. b. Rate parity applies to a particular room on a particular night and these rates are constantly changing. There may be lag times or human errors that result in rates being out of parity for short periods. Many easily available rate shopping tools can give reports and warnings when rates are out of parity. c. Since the OTA´s have to fit your rates into their booking engine and also accommodate all your competitors, they may not have the breadth of product offerings that you have on your own site. For example, they may not have some of your value-added package offerings. Obviously, there is no possibility for rate parity on these packages. d. According to a recent study, most hotel shoppers go on the OTA site to screen for possible hotels and then, with a short list, go on the hotel sites for more information and to book their stay. That´s why they want rate parity with your site. However, you can have a super add on package that can capture these shoppers when they hit your site. i. For example, you may have a standard room on your site and on the OTA at the rate of $100. Then, you could offer that same room in a package, with free internet, free breakfast, a free in-room movie and a free drink at the lobby bar for $109, and still be in "rate parity." e. Are you getting enough business from each OTA for the mark up and the parity clause to be worth it? Consider not offering rate parity if you do not need their business. The larger ones may not display you at all, but the smaller ones may want to have your property anyway. Remember, if you part ways with an OTA as a merchant model supplier, you can choose whether to pay them commissions or not, when they book through the GDS. For more information on this and similar profit enhancing strategies, subscribe to our Hotel Revenue Tools programming. f. Since the OTA´s have to fit your offering into their booking engine and also accommodate all your competitors, they may not have the breadth of product offerings that you have on your own site. If they choose not to offer some of your rooms, there is obviously no requirement for rate parity on those rooms.
Summary:
Rate parity is important for most properties most of the time. It helps avoid confusion over your price point in the market and it is a requirement to do business with a few large distribution channel players. In down markets, many properties can´t even break even without the steady flow of traffic from Expedia, Orbitz, and Travelocity and their subsidiaries. If your property is one of them, that is another strong reason to practice rate parity. But if neither of these conditions exists, remember your Mother´s advice and don´t offer rate parity just because "Everyone else is doing it!"
OTA의 영향력이 커지고 호텔로의 예약이 폭증하자 호텔의 고민이 깊어집니다. 한 칼럼에 의하면, 미국의 경우 전체 객실 예약의 50%, 유럽의 경우는 무려 70%가 OTA 또는 서치 엔진을 통해 들어 온다니 그야말로 '깜놀'할 정도이군요. 이는 곧 객실 예약에 부수된 비용이 덩달아 눈덩이처럼 불어난다는 의미입니다.
2.
OTA를 통할 경우 호텔이 지불해야 하는 수수료는 객실료의 20~27% 정도로 알려졌는데 Brand.com이나 CRS, GDS 등 호텔이 직간접적으로 운영하던 예약 채널들의 비용이 5%~10%에 불과했으니 OTA 수수료에 비할 바가 아니지요. OTA가 없었다면 적은 비용으로 향유했을 수익이 이제는 20~27%를 들여야 획득할 수 있게 되었고, 이마저도 엄청난 페이스로 증가하고 있습니다.
3.
더군다나, 이 OTA와의 Rate Parity 계약조항으로 인해 호텔은 유연한 가격 정책을 펴는데 어려움을 겪게 됩니다. 여러가지 회피 수단을 강구하고 있기는 하지만 성수기나 비수기, 또는 호텔이 필요로 할 때 요금을 조정해 수요를 창출할 수 있는 기회 자체가 제한되거든요.
말면 그만이지 왜 이런 불리한 계약에 호텔이 종속되냐고요?
적어도 이 시장에선 OTA가 슈퍼갑의 위상을 확보했으며, 아주 특별한 변수가 없는 한 앞으로도 계속 그럴 것으로 예상합니다. 현재로썬 호텔들, 특히 제대로 된 로열티 프로그램과 온라인 예약 시스템을 확보하지 못한 독립 호텔들이 객실을 판매할 수 있는 가장 유력한 채널이 바로 OTA이거든요. OTA는 우월적 지위를 활용해 이와 같은 계약을 밀어 부쳐 왔으며, 호텔들은 비싸지만 울며 겨자 먹기로 계약서에 싸인하고 있었던 실정이랄까요?!
“대리전의 결과”
전문가들의 예상에 의하면, 향후 몇 년 내 OTA와 유럽 호텔간 계약에 이 눈엣가시 Rate Parity 조항은 탈락하거나, 적용 정도가 대폭 완화 (이걸 'narrow rate parity'라 일컫더군요) 된 상태로 계약에 반영될 것이라더군요.
미국에서도 작년부터 심리가 진행 중 (여러 주에 30여 개 소송이 접수)이지만 그 결과를 예단하기엔 다소 섣부릅니다. 법정에서 다투고 있는 내용이 꽤 복잡해 보이긴 하지만 이번 유럽에서의 판례 영향이 없을 수는 없겠지요. 아울러, 탄력적 가격 적용을 제한하는 Rate Parity 조항의 속성은 소비자의 권익을 침해한다고 해석될 소지가 분명이 있습니다.
일단 프랑스를 필두로 유럽의 호텔들은 조만간 이 Rate Parity로 부터 자유로워 질 수 있을 듯 한데 그렇게 되면 과연 희망하는 대로 호텔이 승기를 다시 잡고 그 옛날의 호시절을 다시 누릴 수 있을까요?
안타깝지만 그러긴 쉽지 않을 듯 합니다. OTA 의존성을 탈피하고 잠재 소비자에게 스스로의 힘으로 호텔을 노출시켜야 되는데, 듣도 보도 못한 명찰을 달고 있는 독립 호텔들에겐 불가능에 가까운 일이지요. 이를 위해서는 전세계 소비자에게 미칠 수 있는 온라인 예약채널을 구축해야 하며, 엄청난 광고 예산을 집행해야 합니다.
OTA가 지금 정도로 성장한 주요한 동기 역시 천문학적인 광고비 투자라고 하더군요. OTA는 비싸지만 손쉽게 호텔들을 잠재소비자에게 노출시킬 수 있는 가장 유력한 수단이며, 이런 면에서 독립호텔들에게는 그야말로 구세주나 다름없는 존재입니다. 그나마 번듯한 distribution channel과 로열티 프로그램이란 고객풀을 소유한 체인 호텔들과는 전혀 다른 사정이지요.
“독립호텔이 생존할 수 있는 방법”
몇몇 칼럼에서는 메타서치 엔진을 활용한 디지털 마케팅을 채용해야 한다는 둥 방법을 논하고 있지만 그야말로 지협적인 땜질 처방으로만 보이는군요. 누구나 다 아는 고리타분한 교과서 이론이지만 결국은 back to the basic, 호텔 자체의 경쟁력을 재고하는 게 최선입니다.
하지만 단기 실적에 집착할 수 밖에 없는 바지 사장에게 이를 기대한다는 건 무리이고요, 그렇게 인내심 많은 오너 또한 흔하진 않은 듯 하더군요.
