호텔의 명찰값 그리고 호텔 프랜차이즈 계약의 모든 것

[HVS 2015/2016 Hotel Franchise Fee Guide]를 바탕으로

가슴에 차고 있는 명찰 혹은 가치를 상징하는 아이콘...

호텔의 명찰이 지니는 의미는 결코 작지 않습니다. 무형의 서비스를 주된 상품으로 하는 호텔 산업에서 이 브랜드는 많은 걸 상징하죠. 결국 호텔 상품에 대한 신뢰도를 구성하며 고객을 유인하는 주된 도구로 쓰입니다.

국내 유명 호텔들도 다들 내로라하는 명찰들을 달고 있습니다. 힐튼이나 하얏트, 메리어트, 인터컨티넨탈, 쉐라톤 혹은 웨스틴 등등,,,, 듣도 보도 못한 듣보잡 오너들도 이들 유명 명찰만 빌려 차면 금세 만만치 않은 인지도를 등에 업죠. 

그러나 신라나 롯데, 플라자 등 일부 대기업 계열의 독립 호텔 (Independent Hotel)들은 돈질로 금방 확보할 수 있는 브랜드 로열티를 마다하고 자존심 하나만으로 지난한 여정을 걸어 왔습니다. 이들 중 일부는 탈락하고 말았지만 신라와 롯데는 그 외롭고 불안한 명찰을 끝까지 고수하며 독립 호텔로써의 정체성을 다져왔어요.

호텔 브랜드의 의미

브랜드는 어쩌면 훌륭한 배경을 드러내는 스펙이거나 고귀한 혈통의 상징입니다. 하지만 타고 나는 선천성 자산이 아니라 물적 자격을 갖추고, 이를 달고 유지할 만한 경제적 여유만 갖추고 있다면 누구에게나 허락되는 재화와 같아요.

그렇지만 원한다고 '개나 돼지' 누구나 달 수 있는 건 아닌 듯 합니다. 만만치 않은 댓가를 지불해야 하니까요. 그 명찰값, 즉 프랜차이즈 수수료 Franchise Fee는 호텔에서 차지하는 비용 믹스 중 인건비를 제외하면 가장 큰 부분을 차지하는 항목 중 하나입니다.

따라서, 유명 명찰을 빌려 달아야 할지, 아니면 스스로가 만든 그 왜소한 명찰에 유니크한 로컬의 정체성을 녹여 낼지, 혹은 달고 있던 명찰을 다른 것으로 바꿀 지에 대한 이슈 (Brand Conversion)는 호텔을 소유하고 있는 오너와 경영자, 그리고 새로운 프로젝트를 집행하는 개발자의 입장에서 가장 중요한 경영 화두의 하나일 수 밖에 없었어요.

어떤 명찰을 달 것인가?

그렇다고 휘황찬란한 명찰을 도입하는 게 항상 능사일 순 없습니다. 수요 시장의 특성을 파악해 경쟁력을 담보할 수 있는 포지셔닝을 해야 할 뿐더러, 무엇보다도 가성비를 따지지 않을 수 없으니까요. 

30여 년 묵은 호텔을 개축, 22층 360여실 규모의 5성 급 새로운 property로 다시 태어날 서교호텔은 메리어트 계열의 소프트브랜드 컬렉션 Soft Brand Collection (아마도 오토그라프 컬렉션 Autograph Collection - 플라자가 최초 국내 도입한 브랜드)를 채용할 것으로 알려졌습니다. 

꽤나 흥미로운 프로젝트, 늙은 몽돌의 어리숙한 눈엔 젊고 가격에 민감한 홍대 상권이니 가볍고 경쾌하며 수수료 부담도 크지 않은 중가 브랜드가 적격일 것으로 보였지만 개발자나 오너의 생각은 달랐던 모양입니다. 비교적 저렴한 비용, 구속력이 느슨한  형태의 프랜차이즈이긴 하지만 도입하는 브랜드는 (준)럭셔리 마켓에 어울릴 부티크 소프트 브랜드입니다. 

다소 의외의 프랜차이징으로 생각되는데, '럭셔리'에 대한 오너의 맹목적인 동경이 아닌, 달리 타당한 이유가 있었겠지요?

명찰을 빌려 오기 위해 고려해야 할 것들을 간단히 정리하면 아래와 같습니다. 

• 브랜드의 인지도

• 브랜드의 역량 (마케팅 프로그램 - 로열티 프로그램 등 영업력)

• 지불해야 할 댓가 Franchise Fee, Affiliated Cost

• 계약 기간과 중도 해지 가능 여부 등 유연성

• 기타 계약의 내용

이들 중 프랜차이즈 피는 매달 호텔의 수익을 갉아 먹는 '물먹는 하마' 같은 존재일 수도 있어요. 한번 계약하면 적어도 5년, 일반적으로 20년 동안 종속되는데, 자칫 첫단추를 잘못 꿰면 20년 동안의 노예 계약에 엮여 P&L을 볼 때마다 한숨을 쉬게 되겠죠.

이런 중요성 때문에 호텔의 오너와 경영자, 그리고 새로운 프로젝트를 계획하고 실행에 옮기는 개발자들에겐 가장 큰 관심 사안의 하나입니다. 하지만 밖으로 알려진 바는 의외로 많지 않아요.

프랜차이즈 계약은 큰 틀에서 정형화되어 있는 것으로 보이지만 여러가지 변수와 개별 호텔들의 협상력에 따라 계약으로 완성되어 나오는 품은 천차만별입니다.

Hotel Franchise Fee Guide

그러니 HVS와 같은 컨설팅 펌이 해마다 그 추이를 거들떠 볼 수 있는 보고서를 펴 내는 것도 전혀 이상할 일이 아니죠. 소개글이 여지없이 길었는데, 오늘 포스트의 주제는 호텔 명찰의 값, 즉 프랜차이즈 수수료 Hotel Franchise Fee Guide입니다.

이미지: 2015/2016 Hotel Franchise Fee Guide

HVS 2015/2016 Hotel Franchise Fee Guide (United States)를 입수한 건 이미 두어 달 전이니 많이 늦어졌군요. 지난 7월에 발간된 유료 보고서인데 제겐 좀 각별합니다. 

당 보고서를 작성한 분 때문인데요, 제가 근무하는 호텔에 몸 담은 적이 있던 김봄 Bomie Kim씨입니다. 코넬을 졸업한 재원으로 HVS USA에 근무하고 계세요. 오지랖 넓은 늙은 몽돌은 반가운 마음에 몇 차례 메일을 주고 받았고, HVS의 검토를 거쳐 보고서의 주요 부분을 포스트로 공개하게 되었습니다.

당 보고서를 통번역해 포스트에 옮기는 건 아니고요, 인터네셔널 체인과의 프랜차이즈 계약과 관련, 우리나라 호텔리어 분들께서 관심 있어 할 만한 부분만 발췌해 소개 드립니다. 

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2015/2016 Hotel Franchise Fee Guide는 2014년, 2013년 version과 비슷한 포맷을 사용했지만 그 내용은 가급적 추정을 배제하고 actual 값을 반영했습니다. 결과를 상세히 비교해 보진 않았지만 이전 version과 차이를 보이는 부분이 적지 않군요. 참고로, 미국 프랜차이즈 호텔들의 현황이니 국내 호텔들의 사정과 동일하다고 말할 수는 없습니다. 

프랜차이즈 피를 구성하는 요소들은 여러가지입니다. 보고서는 일관적인 비교를 위해 몇가지 추정들을 사용했는데 이것 때문에 쉽게 읽히진 않아요. 차리리 Royalty Fee와 Marketing Fee 등 fixed된 요소만 비교하고 매출 등에 연계된 Reservation Fee나 Loyalty Program Charge 등은 따로 다뤘다면 국내 호텔리어 독자들에게 보다 더 쉽게 읽히지 않았을까 싶습니다.

이미지: 2015/2016 Hotel Franchise Fee Guide

포스트에서는 우리나라 호텔리어 독자들께서 관심 있어 할 주요 부분만 간추려 소개 드릴 예정입니다. 독자께서는 이 보고서의 내용 만으로 각 브랜드의 프랜차이즈 수수료율을 저울질해서는 곤란합니다. 수많은 변수들이 작용하니까요. 본 보고서는 많은 변수들이 작용할 수 있다는 사실을 인지한 상태에서, 일관성을 확보하기 위해 보고서에 제시된 가정들 외 변수들은 반영하지 않았습니다. 따라서 프랜차이즈 수수료 구조와 구성 요소들에 대한 간단한 가이드 용도로 활용하셔야 해요.

Franchise Fee는 주로 브랜드 이름과 로고의 사용 권리이며 체인이 소유하고 있는 마케팅 자산과 운영 시스템, 예약망 사용 권한에 대한 대가입니다. 

따라서 이들 시스템과 자산을 실제 이용함으로써 발생하는 부수 비용들, 다시 말해 PMS를 구입하거나 체인 본부가 대행해 집행하는 개별 호텔의 마케팅 활동에 대한 비용, 예약망을 통해 들어오는 예약에 대한 커미션, 로열티프로그램을 통해 투숙하는 고객들에게 지급해야 하는 redemption 등은 Franchisee가 따로 부담합니다.

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각 브랜드 마다 계약 조건엔 적지 않은 차이가 있고, 명목도 계약에 따라 제각각입니다. 주요한 프랜차이즈 피의 종류와 기본적인 내용을 간단히 정리해 볼까요?

프렌차이즈 피의 구조

Initial Fee 이니셜피

'착수비' 정도면 옳게 의역하는 것이겠군요. 계약에 소요되는 제반 비용, 현장 점검이나 계약 검토, 시장 조사 등의 명목으로 계약 단계에 부과되는 일시성 비용입니다. 계약이 무산되면 반환하는 게 일반적이지만 전액을 돌려 받을 수도 있고 일부를 제외한 금액일 수도 있어요. 계약에 의합니다.

일반적으로 호텔의 객실 인벤토리에 기준 해 부과되고요, 예를 들어 '기본 $45,000에 150실 이상 인벤토리의 경우 추가 Key당 $300'의 형태가 전형입니다. 

이미지: 2015/2016 Hotel Franchise Fee Guide

Continuing Fee 

Initial Fee 같이 일시성 비용이 아니라 계약이 효력을 유지하는 기간 동안 계속 발생하는 지속성 비용을 의미합니다. 이 continuing fee가 우리가 흔히 부르는 프랜차이즈 피를 말하는 것이죠. 프랜차이즈 계약이 체결되고 호텔이 영업에 돌입하면 매월 영업 성과에 따라 프랜차이즈 피를 지불하게 되는데 아래의 것들로 구성됩니다.

• Royalty Fee 로열티 피

• Marketing Fee 마케팅 피

• Reservation Fee 예약시스템 비용

• Loyalty Program Fee 로열티프로그램 유지비

• 기타

앞선 설명과 같이, Royalty Fee는 브랜드 사용료 (Loyalty Program Fee와 혼동하지 마시길)이고요, Marketing Fee는 브랜드 차원의 마케팅 활동을 지원하는 포괄적 비용입니다. 이들 Royalty Fee와 Marketing Fee가 프랜차이즈 수수료의 대부분을 구성해요. 주로 객실 매출에 일정 요율을 붙여 계산하는데, 브랜드마다, 그리고 개별 계약마다 차이를 보입니다.

영업이익 GOP Gross Operating Profit이 아니라 객실 매출이 베이스로 사용되는 이유는 Management Fee (경영위탁계약에 의한)와 같이 경영 성과에 대한 반대 급부가 아니라 브랜드 사용에 대한 댓가이기 때문입니다. 브랜드 가치가 작용하는 주된 부분이 '객실영업'이기 때문이죠. F&B의 경우 브랜드 인지도가 영향을 미치기도 하지만 로컬 시장에 대한 개별 호텔 자체의 마케팅 역량이 더 크게 작용합니다. 

사용권에 대한 댓가인 Royalty Fee나 체인 본부의 포괄 활동에 대한 청구분인 Marketing Fee와는 달리, 예약비 Reservation Fee나 로열티 프로그램 피 Loyalty Program Fee는 청구 실체가 존재해요. 예약비는 예약시스템을 유지하는 비용과 Brand Web이나 CRS 등을 통해 각 Franchisee로 들어오는 예약 물량이 베이스이고, 로열티 프로그램 피 역시 투숙하는 맴버쉽 고객에 기인하는 매출이나 빈도 등을 기준으로 과금됩니다. 

참고로, 예약비와 로열티 프로그램 피는 개별 Franchisee의 경영 성과를 반영하는 것입니다. HVS Guide에서는 이들 변수를 모두 포함해 브랜드별 프랜차이즈 피를 비교했지만 자칫 비교 일관성을 훼손할 가능성도 없지 않아요. 아울러, 우리 사정에 적용할 땐 시장 특성을 따로 고려해야 할 수도 있습니다. 

따라서 당 포스트에서는 예약비 (Sales Fee 혹은 Reservation Fee)와 Loyalty Program Fee에 대해선 다루지 않을 예정이니 혹 필요하신 분들은 HVS Guide를 참고하시기 바랍니다. 

2015/2016 Hotel Franchise Fee Guide 

최초 10년 평균을 산출한 데이터입니다. 일시성 비용 Initial Fee를 제외한 프랜차이즈 피는 객실 매출의 10.9% 정도를 점하는군요? 이 중 로열티피의 비중이 가장 크고, 실비 셩격의 Sales Fee (Reservation Fee)가 뒤를 따릅니다. Marketing Fee는 1.6% 정도...

Royalty Fee는 객실 매출을 기준으로 부과되는 경우가 일반적이긴 하지만 식음료 부문의 매출에 부과되는 경우도 있습니다. 개별 호텔들의 수익 구조는 다양하고 수수료를 부과하는 방식 역시도 이 수익 구조에 따라 변형될 여지가 없지 않죠. 다시 말해 Franchise Fee를 구성하는 여러 조건들은 호텔이 가진 변수나 시장 상황, 더는 오너의 협상력에 따라 가변하며 첨삭되기도 한다는 의미입니다.

따라서, 협상력이 중요하게 작용하는 것으로 보입니다. 새로운 프랜차이즈를 고려한다면 가급적 많은 대안을 확보해야 하며 각 대안의 장단점을 파악해야 합니다. Franchise Fee에 대한 일관성 있는 비교를 하고 싶다면 부문별, 시나리오별 추정 매출을 놓고 Fee를 시뮬레이션 해 보면 각 대안의 장단을 눈대중할 수 있겠죠?

   

호텔 브랜드별 프랜차이즈 피

자, 그럼 메이저 브랜드들의 프렌차이즈 피를 간단히 구경해 볼까요?

2015/2016 Hotel Franchise Fee Guide 

체인 전체의 평균 프랜차이즈 피 구성비를 나타낸 이미지인데, 브랜드별 스케일별 현황은 2015/2016 version에서 빠졌더군요. 이 그림에선 Fixed 비용인 로열티피와 마케팅피만 주로 보시기 바랍니다.

체인 브랜드 전체의 평균 프랜차이즈 수수료 구성도입니다. Royalty Fee는 일반적으로 브랜드 가치를 반영한다고 보면 큰 무리가 없으니 Hilton이나 Marriott, Starwood, IHG, Wyndham의 것이 당연히 높겠군요? 적절한 비교를 위해서는 스케일 별로 구분된 데이타 (아래)를 보셔야 합니다.

하지만 국내에서 인지되는 것과는 다소 차이가 있을 수 있으며, 따라서 이 부분에선 협상의 여지가 없지 않다고 말할 수 있습니다. 아울러 동일 체인 내에서도 스케일 별로 작지 않은 차이를 보이고 있으니 위 데이타 하나로 수수료 구조를 일반화하시면 곤란합니다.

참고로, 가장 높은 프랜차이즈 수수료율을 보인 La Quinta는 국내에 도입되지 않은 브랜드로 주로 북미와 멕시코 등지에 800개 자매 호텔을 소유하고 있더군요.

데이타: 2015/2016 Hotel Franchise Fee Guide에서 주요 브랜드만 발췌

Total %를 구성하는 항목 중 Reservation Cost, Loyalty Program Cost와 기타 비용은 제외

Full Service Scale의 Franchise Fee를 비교한 것인데, Royalty Fee와 Marketing Fee를 합산해 보시면 일관성 담보된 비교가 가능할 듯 합니다. 대형 체인의 경우 7%~ 8% 내외를 보이고 있군요.

데이타: 2015/2016 Hotel Franchise Fee Guide에서 주요 브랜드만 발췌

Total %를 구성하는 항목 중 Reservation Cost, Loyalty Program Cost와 기타 비용은 제외했습니다.

최근 2~3년 동안 주로 국내에 도입되었던 체급들입니다. 알로프트, 포포인츠, 코트야드 등 익숙한 브랜드들이 망라되어 있군요? 베스트웨스턴의 경우는 다소 이례적인데, 브랜드 파워를 상징하기도 하고, 리퍼럴로써의 옛 정체성을 내포한 것으로도 보입니다.

힐튼의 가든인은 국내에 도입되지 않았습니다. 한창 주가를 올리고 있는 더블트리 (풀서비스 카테고리)를 포함해 힐튼 계열의 또다른 브랜드가 도입될 예정이라는 소식을 접한 적도 없는데, 적어도 국내 시장에서 힐튼 인터네셔널의 움직임은 다소 굼뜨군요. 그렇지만 중국 시장에선 꽤 저돌적인 행보를 보이고 있는 것으로 알려졌어요.

최근에 국내 도입이 무산되었던 하얏트 플레이스 Hyatt Place (동대문 소재 KY Heritage)의 경우는 상대적으로 낮은 12% 선인데 아무래도 브랜드 덩치가 작용한다고 봐야 할까요? 다른 곳이 도입할 예정이라는 소문도 돌았는데 지금은 어떤지 모르겠네요.

2015/2016 Hotel Franchise Fee Guide 

Franchise Cost Raito for Independent Brands

위 이미지가 의미하는 바도 흥미롭군요. LHW (Leading Hotels of the World)나 Prefered Hotels & Resorts를 Independent Brand Franchise라 칭했는데, 이들을 체인 브랜드라 일컫기엔 다소 무리가 따르죠? 더러는 Marketing Representatives라 부르기도 하고요, 따지고 보면 소프트브랜드 Soft Brand Collection의 원조 격이기도 합니다. 우리나라 대표 독립 호텔 몇 곳이 가입하기도 했었어요. 

크게 보면, 최근 명동에 개관한 호텔28의 SLH (Small Luxury Hotels of the World)나 여의도 글래드호텔과 인천 영종도의 네스트호텔이 가입해 있는 디자인 호텔스 (Design Hotels) 역시 이런 범주에 넣어도 무리가 없을 듯 하군요. 부티크호텔이 흥하면서 덩달아 재조명 받고 있는 업태입니다.

이들의 프랜차이징 구조는 전통적인 브랜드들과 차이가 크고요, 시장 지배자의 입지가 아니니 계약의 형태는 꽤 유연하며 브랜드 파워를 상징하는 로열티 피나 마케팅 피 역시 1% 내외의 저렴한 수준을 보이고 있어요. 아울러, Reservation Fee 역시 고정비 없이 실제 발생한 예약에 비례해 부과하는 형태를 취하고 있습니다.

2015/2016 Hotel Franchise Fee Guide 

위 이미지는 Soft Brand Collection과 앞에서 본 Independent Brand 연합체를 비교한 것인데 차이가 확연하지요? 그나저나 다소 느슨한 Franchising 형태인 소프트브랜드의 Franchise Fee 역시 결코 만만치 않은 수준이군요? 브랜드 스탠다드나 디자인 등 부가서비스를 제공하는 기성 하드 브랜드 Hard Brand에 비해 차이가 두드러져 보이지 않네요.

새로운 호텔의 오너나 개발자 분들이 중요하게 고려해야 할 부분은, property의 잠재력과 협상력이 프랜차이즈 피 결정 과정에서 아주 중요한 역할을 한다는 점입니다. 가능하다면 여러 브랜드를 테이블에 올려 놓고 세세한 조건들을 비교 스타디해야 하는 이유이고요, 많이 알아야 비로소 협상력이 생깁니다.

알다시피 브랜드는 호텔 경영에서 매우 중요한 영향을 미칩니다. 특히 로열티 프로그램 Loyalty Program 등 마케팅 파워의 영향력은 절대적이에요. 최근 막강한 위세로 호텔의 밥그릇에 숟가락을 들이밀고 있는 OTA와 최일선에서 싸우고 있는 알보병이 바로 이 로열티 프로그램 Loyalty Program이기도 해요.

더군다나, 객실 점유율의 20%~30% 내외를 이 로열티 프로그램이 만들어 냅니다. 브랜드마다, 그리고 스케일마다 작지 않은 차이는 있을 테지요. IHG나 메리어트, 힐튼, 스타우드, 하얏트 정도의 깜냥이면 대동소이해 보입니다.

호텔이야기

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2015/2016 Hotel Franchise Fee Guide는 포스트에서 다루지 않은 여러가지 정보를 담고 있습니다. 하지만 국내 시장에 대한 시의성이 크지 않은 부분은 따로 언급하지 않았어요.

혹여 상세한 내용이 필요한 독자분들께서는 링크 (http://www.hvs.com/news/7744/hvs-releases-2015-16-us-hotel-franchise-fee-guide/)에서 보고서를 요청하시기 바랍니다.

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Independent hotels guide to Soft Brand.pdf