호텔의 이름값, 호텔 프랜차이즈 피와 여러가지 의미/Hotel Franchise Fee Guide

이후 업데이트 한 포스트 (아래 링크)가 있으니 같이 읽으시기 바랍니다.

호텔의 명찰값 그리고 호텔 프랜차이즈 계약의 모든 것 [링크]

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국내에서 내로라하는 대형 5성 호텔들,

이들 중 일부를 제외하고는 만만치 않은 금액의 이름값을 치뤄야 합니다. 스스로가 만든 그 '애증'의 명찰이 아니라 남의 이름을 빌려 달고 있으니까요. 힐튼, 하얏트, 메리어트, 인터컨티넨탈, 쉐라톤, 웨스틴,,,, 우리가 알고 있는 유명 호텔들 대부분 그러합니다.

이런 호텔들을 프랜차이즈 호텔이라고 부르고요, 신라, 플라자, 롯데 등의 독립호텔(독자경영 호텔)과는 대척점에 있는 경영 개념입니다. 비싼 댓가를 치뤄야 하지만 그 명찰 하나가 의미하는 바는 간단치 않아요. 결국 돈값을 하거든요. 돈을 싸들고 온들 아무에게나 허락하는 것도 아닙니다.

호텔 프랜차이즈 피, 혹은  호텔 프렌차이즈 수수료... 호텔이 치뤄야 하는 꼴값 이름값입니다.

호텔의 이름값

오너나 개발자, 그리고 호텔리어 뿐만 아니라 호텔을 이용하는 분들 역시 관심 가지고 있는 '핫'한 이슈... 그렇지만 국내에서는 베일에 가려져 있다시피 했습니다.

하지만 최근에 사정이 좀 바뀌었어요. 국내에도 새로운 호텔들이 많이 들어서면서 브랜드 간 조건을 따져야 할 필요도 빈번해진데다, 그런 요구를 충족시킬 수 있는 환경이 마련되기도 했습니다. 자료 찾기가 한결 수월해 졌거든요. 

HVS^[각주:1]가 이에 관계된 데이타를 매년 발간합니다. 보고서의 내용에서 유추키로, 미국의 관련 협회 Federal Trade Commission가 이런 자료 (프렌차이즈 계약과 조건)의 공개를 일정 부분 강제하고 있는 듯 하군요. 여하튼 얼마 전 읽었던 HVS의 자료이고요 미국 호텔들의 2014년 현황입니다.

대강 요약 정도 할 요량이고요, 조금 더 자세한 내용은 글 말미에 첨부한 파일을 참고해 주시기 바랍니다.

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호텔의 브랜드는 국내 오너가 호텔을 개발할 때 가장 중요하게 고려해야 하는 요소 중의 하나입니다. 호텔의 경영 방식에 관계된 이슈, 호텔 경영의 토대를 구성하는 가장 기본적이고도 중요한 부분...

스스로 만들어 붙인 명찰을 달 것인가? 아니면 

세계적으로 알려진 브랜드를 달 것인가? 

그렇다면 어떤 명찰을 빌려 올 것인가?

만들어 달 것인가, 빌려 올 것인가?

위 경영형태 별로 뚜렷이 구별되는 장단점이 당연히 존재하는데, 예전에 관련된 포스트를 작성한 적이 있으니 참고하시고요,

■  값비싼 수업료, 호텔경영수수료 - 위탁경영/프렌차이즈 (링크)

■  자존심이 밥 먹여 준다 - 독립호텔/독자경영호텔 (링크)

■  마이너 호텔의 생존전략, 마이너 연합군 - 리퍼럴 호텔 Referral Hotel (링크) 

■  흥미로운 호텔 경영기법/분양형호텔, 리츠, 마스터리스, Third Party Management (링크)

시장 상황이나 전망에 대한 타당성, 오너의 철학 등이 반영되어 호텔의 경영 형태가 최종적으로 정해질 텐데, 외국의 브랜드를 차용하기로 결정했다면 아래의 것들에 대한 스타디에 착수해야 합니다. 

■  브랜드의 인지도

■  브랜드 역량 (마케팅 프로그램 - 로열티프로그램 등 영업력)

■  지불해야 할 댓가 Franchise Fee, Affiliated Cost

■  계약 기간과 중도 해지 가능 여부 등 유연성

■  기타 계약의 내용

어느 하나 중요하지 않은 게 없긴 합니다만 프랜차이즈 피에 대한 조건은 단연코 으뜸 요소입니다. 한번 계약하면 적어도 10년, 길게는 20년 동안 예속되거든요. 자칫 첫단추를 잘못 꿰면 20년 동안의 노예 계약에 몸빵치게 됩니다. 

각 브랜드 마다 조건은 차이가 있고, 명목도 계약에 따라 제각각입니다. 주요한 프랜차이즈 피의 종류와 기본적인 내용을 간단히 정리해 볼까요?

호텔 프렌차이즈 피

Initial Fee 이니셜피

입회비라 불러도 될까요? 아니, 착수비가 오히려 더 어울리겠군요. 

계약에 소요되는 제반 비용, 현장 점검이나 계약 검토, 시장 조사 등의 명목으로 계약 단계에 부과되는 일시성 fee입니다. 계약이 무산되면 반환하는 게 일반적이라는데 전액을 돌려 받을 수도 있고 일부를 제외한 금액일 수도 있어요. 계약에 의합니다.

일반적으로 호텔의 객실 인벤토리에 기준해 부과되고요, 일반적인 형태는 '기본 $45,000에 객실당 $300' 의 형식입니다. 앞의 금액은 단순한 예시이고요.

Contiuing Fee 

의역도 힘들군요. 이 continuing fee가 우리가 흔히 부르는 프랜차이즈 피를 의미합니다. 프랜차이즈 계약이 체결되고 호텔이 영업에 돌입하면 매월 영업 성과에 따라 프랜차이즈 피를 지불하게 되죠. 이 Contiuing Fee는 아래의 것들로 구성되어 있습니다.

■  Royalty Fee 로열티 피

■  Marketing Fee 마케팅 피

■  Reservation Fee 예약수수료

■  Loyalty Program Fee 맴버쉽 프로그램 피

■  Others 기타

내용에 대해선 대강 아실 듯 한데, 로열티 피는 쉽게 말하면 브랜드 사용료이고요, 마케팅 피는 브랜드 차원의 마케팅 활동을 지원하는 비용인데, 일반적으로 객실 매출에 일정 요율을 붙여 계산합니다. 이는 당연히 브랜드마다, 그리고 개별 계약마다 조금씩 차이가 있어요.

2012년 기준으로 로열티 피는 객실매출의 1%~7%, 마케팅 피는 1%~5%라니 편차가 꽤 크지요?!

참고로, 영업이익 GOP를 근거로 계산하는 수수료도 있습니다. 아다시피 경영수수료 Management Fee.. 위탁경영 형태일 때 지불하는 수수료로써 프랜차이즈 피와 성격은 다소 다르고요, 여기에서는 다루지 않습니다.

 

2014 Hotel Franchise Fee Guide/HVS

이들과 달리, 예약수수료나 맴버쉽(로열티) 프로그램 피는 지불하는 대상이 특정되어 있어요. 

예약수수료는 CRS 등을 통해 들어오는 예약 건당 정해진 요금을 지불합니다. 맴버쉽 프로그램 피 역시 투숙하는 맴버쉽 고객의 매출이나 빈도 등을 기준으로 과금합니다. 단가는 프로그램 유지 비용 등을 감안해 종종 증감하는데, 일반적으로 고객이 발생시킨 객실 매출의 1%~5.1%, 또는 투숙당 $2.3~$6.35 정도의 선이군요.

과금하는 비율의 차이가 꽤 크군요?! 이는 개별 계약 당사자들의 협상력이 반영된 결과이기도 하지만, 브랜드간 계약 형태의 차이 때문이기도 하고요, 오너와의 계약 과정에서 기본적인 부분들이 조금씩 변형되기도 합니다.

예를 들어, 로열티 피는 객실 매출을 기준으로 부과되는 경우가 일반적이긴 하지만 식음료 부문의 매출에 부과되는 경우도 있어요. 개별 호텔들의 수익구조는 천차만별이고, 수수료를 부과하는 방식 역시도 이 수익구조에 따라 변경될 여지가 많습니다. 큰 틀은 유지되겠지만 오너와 브랜드간 협상에 따라 겉으로 드러난 계약의 형태와 내용은 다를 수 밖에 없어요.

일관성 있는 비교를 하고 싶다면, 추정되는 부문별 매출과 영업이익을 놓고, 각 계약 내용 별로 프렌차이지 피와 경영수수료를 시물레이션 해 봅니다. 하지만 가변적인 영업 상황에 대한 고려도 수반되어야 해요. 다시 말해서 호황일 경우와 침체될 경우 역시도 반드시 감안해 테스트해야 하는데, 당장의 계약 조건이 좋아 보이는 경우도, 수익구조나 영업 상황이 변하면 발목을 잡을 수 있기 때문입니다.

   

호텔 브랜드별 프랜차이즈 피

그럼 메이저 브랜드들의 프렌차이즈 피를 간단히 구경해 볼까요? 

HVS

프랜차이즈 피가 가장 비싼 체인 10개와 가장 싼 체인 10개를 픽업했군요. 70개 가까운 브랜드를 조사했다고 얼핏 본 듯 한데, 대상 호텔들의 프랜차이즈 피 평균은 객실 매출의 11.8%였습니다. 가장 낮은 곳들은 주로 브랜드 파워와 마케팅 잠재력이 상대적으로 낮은 리퍼럴인 듯 하군요.

위에서도 말씀드렸습니다만 이는 절대적인 수치도 아니요, 일관성 역시 다소 결여되어 있을 것으로 판단합니다. 브랜드가 제공하는 서비스의 내용에도 차이가 있을 수 있고, 무형의 브랜드 가치도 녹아 있거든요. 그냥 수준만 어림짐작 정도로 참고하시면 좋을 듯 하군요.

HVS

참고로, 최근에 우리나라에서도 흥하고 있는 upscale, selected service 체급인 코트야드나 알로프트, 최근에 도입된 포포인츠의 경우는 13% 내외로 꽤 높은 편에 속하는군요. 

제일 높은 힐튼의 가든인은 국내에 아직 도입되지 않았습니다. 한창 주가를 올리고 있는 더블트리를 포함해 힐튼 계열의 또다른 브랜드가 도입될 예정이라는 소식을 접한 적도 없는데, 적어도 국내 시장에서 힐튼인터네셔널의 움직임은 다소 굼뜨군요. 부산의 콘래드에 대한 소식을 간간히 듣긴 합니다만 무산 소문을 들은 적도 있었습니다.  

최근에 국내 도입이 무산되었던 하얏트 플레이스 Hyatt Place의 경우는 상대적으로 낮은 11% 선인데 아무래도 브랜드 덩치가 작용한다고 봐야 할까요?

HVS

full service 체급에서는 웨스틴이 가장 높은 14.2%, 힐튼과 메리어트 등이 뒤를 따랐고 쉐라톤과 인터컨티넨탈이 가장 낮은 편에 속하는군요. 소프트브랜드 컬렉션의 경우는 대부분 낮은데 소프트브랜드 계약의 속성 때문입니다. 아래 링크 참고하시고요

아시나요? 부티크 호텔, 라이프스타일 호텔 그리고 소프트브랜드 호텔 (링크) 

새로운 강자, 누이 좋고 매부 좋은 소프트브랜드 컬렉션 (링크) 

매이저 브랜드의 체인 별로도 한번 비교해 볼까요?

HVS

메리어트 인터네셔널의 체인들 중에서는 full service인 메리어트가 selected service인 코트야드 보다 더 높은 수수료율을 나타내 보이는군요?! 스타우드의 경우도 웨스틴이 알로프트나 포포인츠 보다 높은데 이것이 의미하는 바가 따로 있을까요? 

일단 체인 브랜드의 인기도를 나타내는 것임에는 틀림없어 보이긴 합니다. 제 눈엔 각 브랜드의 어퍼업스케일, 풀서비스 체인들이 강세를 보이는 듯 한데, 아마도 브랜드들의 주력 명찰이기 때문이 아닐까 생각되기도 하군요. 

세그먼트 별 프랜차이즈 피에 대한 경향에 대한 언급도 있었습니다만 시의성은 다소 부족해 보여 따로 언급하지는 않습니다.

오너나 개발자 분들이 중요하게 봐야 할 부분은, 위 군데군데에서 언급했습니다만 property의 잠재력과 오너의 협상력이 이 프랜차이즈 피 결정 과정에서 아주 중요한 역할을 한다는 점입니다. 가능하다면 여러 브랜드를 테이블에 올려 놓고 세세한 조건들을 비교 스타디해야 하는 이유, 많이 알아야 비로소 협상력이 생깁니다.

이름표(브랜드)의 의미

브랜드의 잠재력 역시 아주 중요합니다. 특히 로열티 프로그램 Loyalty Program 등 마케팅 파워의 영향력은 호텔을 운영할 때 비로소 절감하게 되는데, 최근 막강한 위세로 호텔의 밥그릇에 숟가락을 쑤셔 넣고 있는 OTA와 최일선에서 싸우고 있는 알보병이 바로 이 로열티 프로그램이기도 합니다. 

더군다나, 객실 점유율의 40% 내외를 이 로열티 프로그램이 만들어내니 정말 대단한 파워이지요? 당연히 브랜드마다, 그리고 스케일마다 작지 않은 차이는 있을 테지요. IHG나 메리어트, 힐튼, 스타우드 정도의 깜냥이면 대동소이해 보이고요, 하얏트는 훌륭한 브랜드, 로열티 프로그램에 대한 맴버들의 반응도 나쁘지 않다고 알려졌습니다만 덩치가 다소 작습니다.

참고로, 9월 개관할 광화문의 포시즌스나, 도입 소문만 무성한 만다린 오리엔탈, 샹그릴라 등은 규모가 안습입니다. 체인 호텔 수가 대형 브랜드에 비할 바가 아니거든요. 따라서 로열티 프로그램의 영향력이 미미할 수 밖에 없는데, 이 무시못할 갭을 브랜드 인지도 그리고 개별 단위 호텔의 경쟁력, 정 안되면 OTA 채널에 더 의지해서라도 극복해야 합니다.

아래 링크는 1년 전의 글입니다. 요즘은 워낙 OTA에 대한 기사들이 넘쳐 나니 굳이 따로 포스트를 업데이트 할 필요도 느끼지 않습니다. 여하튼 이런 상황에 익숙치 않았던 분들은 일람하시기 바랍니다. 

호텔이 OTA와 경쟁하는 방법, BRG와 loyalty program (링크)

한가지 중요한 점을 놓칠 뻔 했는데, 호텔의 브랜드나 스케일에 따라 차이가 크긴 하지만 OTA에 지불하는 수수료가 Non Branded 호텔 (독자경영호텔)의 경우는 판매 객실료의 25%에 이릅니다. 브랜드 호텔의 경우 15%를 상회하는 수준이니 만만치 않죠? OTA는 동지가 아니라 호텔의 수익률을 갉아 먹는 적이라 해석하는 주요한 이유입니다.

달리 따져야 할 변수들도 많긴 합니다만, 유명 브랜드를 빌려 달 경우 (즉 프랜차이즈 호텔) 그 댓가인 프렌차이즈 피가 예약 비용을 포함해 많아야 15%정도이니 시사하는 바가 적진 않지요?!

스스로가 만든 그 애증의 명찰을 달고, OTA에 예속되며 다소 비굴한 아양을 떨더라도 오너의 마이웨이를 고수하며 까칠하지만 독특한 경험을 만들어내는 독립 호텔로 존재할 것인가, 아니면, 브랜드를 빌려 와서는 그것이 시키는데로, 자존감이고 뭐고 내팽개친 채 더 쉽고 편한 돈벌이에 안주할 것인가..... 

이렇게 길게 적을 의도가 아니었는데 어쩌다 보니 엄청난 썰을 주절주절 잘도 풀어놨군요. 

여하튼 흥미진진한 내용입니다. 위에는 아주 중요해 보이는 부분만 발췌해 설명 드렸고요, 프랜차이즈 피에 대해 더 자세한 내용이 궁금한 분들께서는 아래 별첨의 파일을 참고해 주시기 바랍니다.

HVS - 2014 United States Hotel Franchise Fee Guide.pdf

HVS - U.S. Hotel Franchise Fee Guide 2013.pdf

1. Hospitality, Valualtion, Services/호스피탈러티 분야 컨설팅으로 유명한 회사로, 코넬대와 함께 호텔 산업을 이해하는데 도움되는 자료를 자주 발간합니다. [본문으로]